DoubleTree Hotels på Facebook: Benchmarking från andra varumärken

av medlem av TrueSocialMetrics-teamet ~ 10 min

Om du bara har en Facebooksida att analysera – har du tur, men tänk om du ansvarar för en stor hotellkedja med hundratals sidor? Misströsta inte; du har åtminstone många sidor att jämföra dina resultat med! :)

En enorm orättvis fördel med stora varumärken med regionala filialer och systervarumärken är möjligheten att skapa sin egen interna standard för att jämföra med och jämföra effektiv innehållstaktik från andra varumärken.

Bild source

Låt oss studera fallet med några kända hotellkedjors närvaro på Facebook, som DoubleTree Hotel by Hilton i Europa. Förutsatt att sommaren är semestertid när hotellen bör vara som mest aktiva, låt oss analysera deras Facebook-sidor från 1 juni till 31 augusti 2014. Vi kan också utföra en analys utifrån DoubleTree Hotel i Amsterdam. Det finns flera olika sammanhang vi kan analysera detta hotell i:

Jämför med konkurrerande hotell i Amsterdam,
Jämfört med andra Hilton-hotell i Amsterdam,
Jämfört med alla DoubleTree-hotell i Västeuropa,
Jämfört med alla DoubleTree-hotell i Europas huvudstäder,
Jämfört med alla DoubleTree-hotell runt om i världen,
Jämfört med alla kontinentala DoubleTree-hotell,

och så vidare.

För denna studie låt oss ta de tre stora grupperna för jämförelse: konkurrenter, systerhotell och hotell i samma kedja.

Med hjälp av Competitors lists feature har jag skapat 3 grupper av konton att analysera:

Doubletree and Competitors Amsterdam (5 konton): Doubletree Amsterdam (Hilton Group), Sofitel (Accor Group), Best Western (Best Western Group), Intercontinental (ICH Group) och Golden Tulip (Louvre Hotels Group) .

Hilton-grupphotell i Amsterdam (4 konton): Waldorf Astoria Amsterdam, Hilton Amsterdam, Doubletree Amsterdam och Hampton.

Doubletree Europe (13 konton): Amsterdam, Lissabon, Luxemburg, Emporda, Barcelona, Dublin Morrison, Dublin Burlington Road, Bratislava, Kosice, Warszawa, Hotel Lodz, Zagreb och Varna Golden Sands.

I slutet av dagen kommer vi att ha 3 olika standarder att jämföra med och 3 källor för benchmarking: konkurrenter, systerhotell från Hilton-gruppen och andra filialer av DoubleTree-hotell.

Vi har jämfört hotellen i tre dimensioner: konversationsfrekvens, förstärkningsfrekvens och applådfrekvens (kommentarer per inlägg, delningar per inlägg och gilla-markeringar per inlägg). Med de maximala resultaten markerade som 100 %, kommer följande grafer att visa oss med hur mycket varje hotell släpar efter ledaren.

Konkurrenter:
*Konversationsfrekvens = Kommentarer per inlägg, Förstärkningsfrekvens = Delningar per inlägg, Applådfrekvens = Gillar per inlägg Utfört med Metric rapport

GoldenTulip kan se ut som en vinnare vid första anblicken, men när vi dyker ner i siffrorna blir det tydligt att Sofitel är en absolut vinnare med totalt 51,11 engagemang per inlägg med GoldenTulip på 2:a plats med 25,73 engagemang per inlägg:

*Konversationsfrekvens = Kommentarer per inlägg, Förstärkningsfrekvens = Delningar per inlägg, Applådfrekvens = Likes per Post Utfört med Leaderboard rapport

Systerhotell från Hilton-gruppen:

*Konversationsfrekvens = Kommentarer per inlägg, Amplifieringshastighet = Delningar per inlägg, Applådfrekvens = Likes per Post Utfört med Metric rapport

Ingen fotofinish behövs här; en klar vinst för Waldorf-Astoria.

DoubleTree hotell:

*Konversationsfrekvens = Kommentarer per inlägg, Förstärkningsfrekvens = Delningar per inlägg, Applådfrekvens = Gillar per inlägg Utfört med Metric rapport

Notera den enorma vinstmarginalen för DoubleTree Dublin Morrison hotel; vi måste definitivt lära oss mer om deras framgångstriggers senare.

Dags att presentera vinnarna:

Det bästa hotellet i Amsterdam är Sofitel (från Accor Group). DoubleTree Amsterdam placerar sig bara på fjärde plats bland de 5 analyserade kontona.
Det bästa Hilton-hotellet i Amsterdam är Waldorf Astoria, medan DoubleTree Amsterdam tar sista platsen (bland de 4 analyserade hotellen).
Det bästa DoubleTree-hotellet i Europa är Dublin Morrison DoubleTree. DoubleTree Amsterdam klarar bara av 6:e plats (bland de 13 analyserade hotellen).

Vi kan dra slutsatsen att DoubleTree Amsterdam Hotel uppvisar en något genomsnittlig prestanda bland alla hotell i denna kedja, systerhotell från Hilton Group, och jämfört med konkurrenterna.

Nu är det dags att förbättra DoubleTree Amsterdam Hotels prestanda genom att benchmarka några fantastiska idéer från andra DoubleTree-hotell och upptäcka deras misstag. Det skulle också vara trevligt att jämföra från konkurrenter och systerhotell inom Hilton-gruppen. Men låt oss koncentrera oss på DoubleTree-kedjan först, det är definitivt den mest relevanta källan till idéer eftersom alla dessa hotell delar liknande varumärkesessens.

Benchmarking från andra hotell

För att upptäcka orsakerna till den episka framgången med DoubleTree Dublin-Morrison Hotel, är det första att titta på innehållets hälsa: hur stor procentandel av inläggen är "döda" på deras Facebook-sida (få ingen reaktion från följare : inga gilla-markeringar, inga delningar, inga kommentarer). Låt oss jaga några zombies:

Data från rapporten Content Performance

Föga överraskande kan du tydligt se hur procentandelen av inlägg utan engagemang tenderar att växa för de sämst presterande kontona. Intressant att vissa hotell som DoubleTree Lisbon och DoubleTree Warsaw har 0 % oengagerande inlägg, vilket betyder att de har relativt konsekvent innehåll: ganska jämn prestanda för inlägg (även om denna prestanda är låg) samtidigt som de är totalt oengagerande innehåll visas sällan.

Samtidigt har Dublin-Morrison Hotel den lägsta andelen "döda" inlägg i kombination med den bästa övergripande prestandan. Vilket betyder att de har inkonsekvent innehåll: ibland dyker supereffektiva inlägg upp, ibland är de helt döda. Det verkar som om de har hittat något superengagerande ämne som intresserar fansen, men som fortfarande behöver förbättra resten av innehållet för att sänka procentandelen "döda inlägg". Senare i artikeln kommer vi att försöka avslöja detta supereffektiva innehållsämne och analysera deras "döda inlägg".

Ett intressant fynd är en genomsnittlig procentandel av Facebook-inlägg för hotell som lämnas okommenterade, odelade och ogillade. Baserat på DoubleTree Hotels statistik – det är en ganska stor andel av innehållet:

76% av inläggen har inga kommentarer;
84% av inläggen har inga delningar;
7 % av inläggen har inga likes.

Data från rapporten Content Performance

Nästa steg är att studera dessa "döda" inlägg och det bästa innehållet för att jämföra några bra idéer och lära av de andra hotellens misstag.

Utförd med Best/Worst posts rapport

Dublin Morrison Hotel har hittat en intressant kreativ teknik för att engagera sina fans. 10 av 10 bästa inlägg för detta konto handlar om tävlingar. Tävlingar av ett annat slag och budget: från billiga "vinn 2 biljetter till konserten på vårt hotell" och slutar med högbudget "lyxig 3-dagarsresa till partnerhotell från Hilton-kedjan". Tävlingarna med biljetter som priser är inte bara effektiva för att engagera fansen på deras Facebook-sida, de lockar också besökare till hotellet genom att marknadsföra evenemangen de kommer att stå värd för. En dubbelvinst. Bra taktik att låna. Samma vinn-vinn-tävling med lyxresor till andra Hilton-hotell - som främjar nya destinationer och systermärken.

Utförs med Best/Worst posts rapport

När det gäller de värsta inläggen är 5 av 10 innehållsstycken bara foton av hotellets interiör. Jag vet att det inte finns något sätt att undvika sådana foton på ett hotells konto; trots allt att det de säljer - boende. Så kanske att lägga till lite kreativitet och känslor kan rädda situationen. Som Amsterdam Hotel gjorde:

De lyckades visa hotellets interiör samtidigt som de tillförde en känsla av anknytning till sina fans. Den övergripande innehållsstrategin för Amsterdam Hotel är baserad på värme, vänlighet, roligt och att känna sig välkommen. Från att visa processen att baka sina berömda välkomstkakor till roliga interaktioner med personalen. Det är ett bra exempel på hur varumärkets essens, "Warm. Bekväm. Smart” stöds av strategin för sociala medier. När allt kommer omkring är ditt mål i sociala medier inte bara att få Likes, utan också att skapa en positiv bild av varumärket i kundernas ögon. Det finns något till och med ledare kan lära sig av en medelpresterande.

Vissa hotell från kedjan följer dock inte denna strategi, som till exempel DoubleTree Alexandra Barcelona. Deras inlägg känns väldigt avlägsna, kalla och känslolösa. Dessutom läggs nya inlägg endast till sällan, vilket bidrar till deras låga prestanda på Facebook i jämförelse med andra hotell från kedjan. Jämför bara inläggen från de 2 hotellen Amsterdam's och Barcelona's, du kan enkelt se vilken som är vilken:

Och två olika sätt att presentera samma cookies:

Ytterligare en viktig aspekt är att involvera fansen i konversationen, inte bara prata med dig själv:

Att använda varma färger, en informell stil och personalisering (ler människor eller åtminstone delar av dem som fingrar på bilden ovan :) ) är definitivt mer tilltalande för användare än bara ett kallt uttalande om att hotellpersonalen nyligen hade en intervju (hur är det meningen att detta ska få mig att känna mig mer välkommen?). Alla älskar känslomässigt innehåll; människor är inte robotar, trots allt.

Takeaways:

– Att jämföra ett hotell med olika grupper av varumärken, inklusive dess systermärken, kan hjälpa dig att enkelt skapa en intern företagsstandard och ge en källa för benchmarking, som kommer att vara den mest relevanta för ditt varumärke.

Att använda tävlingar, även med lågbudgetpriser, kan vara en effektiv teknik för engagerande innehåll för hotell. Detta kan också bidra till att locka nya besökare till hotellet genom att marknadsföra de evenemang som hotellet anordnar.
Att lägga upp enkla foton av interiören är inte så bra för att engagera innehåll. Att göra bilderna mer kreativa och lägga till lite känslomässigt sammanhang kan rädda situationen.

– Innehållsstrategi ska inte bara vara engagerande, utan också stödja varumärkets essens. Om hotellet är placerat för att vara varmt och välkomnande, skulle det vara trevligt att lägga till lite värme och vänlighet till inläggen.