Mätning och förbättring av AdWords-kampanjkvalitet och kostnad

av medlem av TrueSocialMetrics-teamet ~ 5 min

Vårt första försök att använda Adwords var lite nedslående :) Trafiken från Adwords hade dålig kvalitet och var mycket dyr. Så här är vår berättelse om hur vi hanterade detta. De främsta orsakerna till vårt fiasko var problem med kvalitetsresultatet för sökorden. Symptomen såg ut så här: sökorden var "förnedrande" med tiden (under en månad i genomsnitt): CPC ökade och kvalitetsresultatet - sänkte. Och vi har nästan ingen text på sidorna, vilket gör det svårt att övertyga Google om att sökord vi använder för att annonsera är relevanta för vår webbplats. Jag måste tillägga att vi hade en låg budget och väldigt få besök, så det tog lite tid för oss att se resultatet av förbättringar. Vanligtvis skulle det gå snabbare.

April

Jag använde den här rapporten för att avgöra vilka sökord, annonsgrupper och kampanjer som var helt ineffektiva.

I denna rapport:

• "Lost" - användare som försvann mellan klick och besök på webbplatsen.
• Vinst - procent är helt enkelt förvärvsgraden.
• Kvalitetsleads - är användare som utfört minst en åtgärd på sajten - i vårt fall kopplade minst ett socialt mediekonto.

Dessa mätvärden beräknades med hjälp av Advanced segment i Google Analytics. Kampanjen i Display-nätverket var katastrofal med tanke på dess kvalitet, men var väldigt billig, så jag bestämde mig för att ge den en ny chans. Sedan optimerade annonsgrupper som bara lämnar ett sökord per grupp och bara annonser med bäst resultat (bästa CTR och omvandlingsfrekvens). Nästa steg var att duplicera de bästa annonserna och använda olika måladresser för att testa vilka som är mer effektiva. Slutligen, blev av med länderna som gav oss potentiella kunder av lägre kvalitet (hög avvisningsfrekvens plus att användare inte använder kärnfunktioner).

Maj

Slutligen gav mina ansträngningar resultat och sökordens kvalitetspoäng ökade med 1 poäng och blev 5/10 (ibland blinkade till och med 6/10). Det var ett stort genombrott eftersom det sänkte genomsnittlig CPC avsevärt.

Jag följde experternas råd och skapade olika kampanjer för olika geografiska regioner – USA, Europa, Stilla havet. Logiskt sett borde detta ha ökat CTR och separerat bäst presterande länder från dåligt presterande. Jag undersökte också nya sökordsidéer och skapade nya annonsgrupper.

juni

Den geografiska separationen fungerade inte. Det förstörde allt jag har uppnått under föregående månad. Det är ett mysterium för mig, men kvalitetspoängen minskade och CPC ökade för alla kampanjer. Så jag blev av med geografisk separation och allt var tillbaka till ruta ett – 1 kampanj för alla länder.

Jag använde en helt fantastisk ny PPC reports från Avinash (de finns tillgängliga för nedladdning). Så här såg de ut i mitt fall med liten anpassning (Intäkt ersätts med målvärde och transaktioner med slutförda mål):

Att jämföra CPC vs RPC-statistik är det coolaste någonsin. Naturligtvis är RPC inte särskilt exakt i händelse av ideell verksamhet, men det är ändå mega rock! Rapporten Sökord/matchad fråga användbar för att definiera negativa sökord och nya idéer för annonsgrupper:

Jag använde också en mycket användbar rapport "Intäkt för sökordsmatchningstyp" för att ta reda på att jag borde byta bred matchning till frasmatchning för vissa sökord.
Om du jämför kostnad med intäkter (eller totalt målvärde vid ideella organisationer) kommer du att visa vilken matchningstyp som ger dig störst nytta för varje sökord. Den här rapporten har jag också lärt mig från Avinash Kaushiks article (förutom att jag använde Google Analytics för att skapa den, på grund av att ingen budget allokerats för analysändamål :) ) Du kan ladda ner den här rapporten för GA f397de5b1ad5b48acd4b1ad5b48acd48a5b1ad5a8acd48aa48acf48acf405a48aaaa48aaaa4aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa Jag pausade äntligen en kampanj för Display-nätverket - den gav oss absolut skräptrafik (inte en enda potentiell kund). Och massor av ansträngningar för att förändra detta tillstånd gick helt förgäves.

Juli

Prestandan ökade avsevärt: kostnaden minskade och kvaliteten på trafiken ökade (färre övergivna, fler sidor per besök, mer tid på plats, högre konverteringsfrekvens, fler slutförda mål). Fler bra användare för lägre kostnad. Alla är glada :)

Så här såg det ut i siffror:

Denna modell av nyckeltal är inspirerad av AARRR-model for startups. Tyvärr har vi ingen vinst, så den sista och godaste gröna raden förblir tom tills vidare.

Nu står vi inför den nya utmaningen: hur man ökar antalet visningar. Vi förlorade mer än 70 % av visningsandelen på grund av låg annonsrankning, kvalitetsresultatet är fortfarande bara 5/10. Men det är ett ämne för en annan historia :)