Medindo e melhorando a qualidade e o custo da campanha do Google AdWords

por Membro da equipe TrueSocialMetrics ~ 5 min

Nossa primeira tentativa de usar o Adwords foi um pouco decepcionante :) O tráfego do Adwords era de baixa qualidade e muito caro. Então, aqui está nossa história de como lidamos com isso. Os principais motivos do nosso fiasco foram problemas com o Índice de qualidade das palavras-chave. Os sintomas eram assim: as palavras-chave foram “degradando” com o passar do tempo (durante um mês em média): o CPC foi aumentando e o índice de qualidade - diminuindo. E quase não temos texto nas páginas, tornando difícil convencer o Google de que as palavras-chave que usamos para anunciar são relevantes para o nosso site. Devo acrescentar que tínhamos um orçamento baixo e poucas visitas, por isso demoramos algum tempo para ver os resultados das melhorias. Normalmente, estaria acontecendo mais rápido.

abril

Usei esse relatório para decidir quais palavras-chave, grupos de anúncios e campanhas eram totalmente ineficazes.

Neste relatório:

“Perdidos” - usuários que desapareceram entre o clique e a visita ao site.
Ganho - a porcentagem é simplesmente a taxa de aquisição.
Leads de qualidade - são usuários que realizaram pelo menos uma ação no site - no nosso caso, conectaram pelo menos uma conta de mídia social.

Essas métricas foram calculadas com a ajuda do segmento Avançado no Google Analytics. A campanha da Rede de Display foi desastrosa considerando a qualidade, mas era muito barata, então decidi dar outra chance. Em seguida, grupos de anúncios otimizados deixando apenas 1 palavra-chave por grupo e apenas os anúncios com melhor desempenho (melhor CTR e taxa de conversão). A próxima etapa foi duplicar os anúncios de melhor desempenho e usar diferentes URLs de destino para testar quais são mais eficazes. Por fim, eliminou os países que nos trouxeram leads de qualidade inferior (alta taxa de rejeição e os usuários não usam os recursos principais).

Poderia

Finalmente, meus esforços trouxeram resultados e o Índice de qualidade das palavras-chave aumentou 1 ponto e se tornou 5/10 (às vezes até piscou para 6/10). Foi um grande avanço porque reduziu significativamente o CPC médio.

Segui o conselho de especialistas e criei diferentes campanhas para diferentes regiões geográficas – EUA, Europa, Pacífico. Logicamente, isso deveria ter aumentado o CTR e separado os países com melhor desempenho dos países com desempenho ruim. Também pesquisei novas ideias de palavras-chave e criei novos grupos de anúncios.

Junho

Essa separação geográfica não funcionou. Isso arruinou tudo o que consegui no mês anterior. É um mistério para mim, mas os índices de qualidade diminuíram e o CPC aumentou para todas as campanhas. Assim, livrei-me da separação geográfica e tudo voltou à estaca zero – 1 campanha para todos os países.

Eu usei o novo PPC reports totalmente incrível da Avinash (eles estão disponíveis para download). Veja como eles ficaram no meu caso com pequena personalização (receita é substituída por valor da meta e transações por conclusões de meta):

Comparar métricas de CPC x RPC é a coisa mais legal de todas. Claro, o RPC não é muito preciso no caso de organizações sem fins lucrativos, mas ainda assim é ótimo! Relatório de palavras-chave/consultas correspondentes útil para definir palavras-chave negativas e novas ideias para grupos de anúncios:

Também usei o relatório muito útil "Receita do tipo de correspondência de palavras-chave" para descobrir que devo alternar a correspondência ampla para a correspondência de frase para algumas palavras-chave.
A comparação do custo com a receita (ou valor total da meta no caso de organizações sem fins lucrativos) mostrará qual tipo de correspondência traz mais benefícios para cada palavra-chave. Este relatório também aprendi com article de Avinash Kaushik (exceto que usei o Google Analytics para criá-lo, devido ao orçamento zero alocado para fins analíticos :)) Você pode baixar este relatório para GA here. Eu finalmente pausei a Campanha da Rede de Display - ela nos trouxe um tráfego absolutamente ruim (nem um único lead de qualidade). E muitos esforços para mudar esse estado foram em vão.

Julho

O desempenho aumentou significativamente: o custo diminuiu e a qualidade do tráfego aumentou (menos abandonos, mais páginas por visita, mais tempo no site, maior taxa de conversão, mais metas concluídas). Mais bons usuários por um custo menor. Todo mundo está feliz :)

Veja como ficou em números:

Este modelo de KPIs foi inspirado em AARRR-model for startups. Infelizmente, não temos lucro, então a última e mais saborosa linha verde permanece em branco por enquanto.

Agora estamos diante de um novo desafio: como aumentar o número de impressões. Perdemos mais de 70% da parcela de impressões devido ao baixo AdRank, o índice de qualidade permanece apenas 5/10. Mas isso é assunto para outra história :)