Het meten en verbeteren van de kwaliteit en kosten van AdWords-campagnes

door lid van het TrueSocialMetrics-team ~ 5 min

Onze eerste poging om Adwords te gebruiken viel een beetje tegen :) Het verkeer van Adwords was van slechte kwaliteit en erg duur. Dus hier is ons verhaal hoe we hiermee omgingen. De belangrijkste redenen voor ons fiasco waren problemen met de kwaliteitsscore van de zoekwoorden. De symptomen zagen er zo uit: de zoekwoorden werden "vernederend" met het verstrijken van de tijd (gemiddeld over een maand): de CPC nam toe en de kwaliteitsscore daalde. En we hebben bijna geen tekst op pagina's, waardoor het moeilijk is om Google ervan te overtuigen dat zoekwoorden die we gebruiken om te adverteren, relevant zijn voor onze site. Ik moet hieraan toevoegen dat we een laag budget hadden en heel weinig bezoeken, dus het kostte ons wat tijd om de resultaten van verbeteringen te zien. Meestal zou het sneller gaan.

April

Ik heb dit rapport gebruikt om te bepalen welke zoekwoorden, advertentiegroepen en campagnes totaal niet effectief waren.

In dit rapport:

• "Verloren" - gebruikers die verdwenen tussen klik en bezoek aan de site.
• Verworven - percentage is gewoon het verwervingspercentage.
• Kwaliteitsleads - zijn gebruikers die ten minste één actie op de site hebben uitgevoerd - in ons geval hebben ze ten minste één social media-account aangesloten.

Deze statistieken zijn berekend met behulp van het geavanceerde segment in Google Analytics. Campagne in het Display Netwerk was rampzalig gezien de kwaliteit, maar was erg goedkoop, dus besloot ik het nog een kans te geven. Vervolgens geoptimaliseerde advertentiegroepen waarbij slechts 1 zoekwoord per groep overblijft en alleen de best presterende advertenties (beste CTR en conversiepercentage). De volgende stap was het dupliceren van de best presterende advertenties en het gebruik van verschillende bestemmings-URL's om te testen welke effectiever zijn. Eindelijk de landen verwijderd die ons leads van mindere kwaliteit opleverden (hoog bouncepercentage en gebruikers gebruiken geen kernfuncties).

Kunnen

Uiteindelijk brachten mijn inspanningen resultaat en de kwaliteitsscore van zoekwoorden steeg met 1 punt en werd 5/10 (soms zelfs geknipperd voor 6/10). Het was een enorme doorbraak omdat de gemiddelde CPC aanzienlijk werd verlaagd.

Ik volgde het advies van experts op en creëerde verschillende campagnes voor verschillende geografische regio's - VS, Europa, Pacific. Logischerwijs had dit de CTR moeten verhogen en de best presterende landen moeten scheiden van slecht presterende landen. Ook heb ik nieuwe zoekwoordideeën onderzocht en nieuwe advertentiegroepen gemaakt.

Juni

Die geografische scheiding werkte niet. Het verpestte alles wat ik de afgelopen maand heb bereikt. Het is mij een raadsel, maar de kwaliteitsscores daalden en de CPC steeg voor alle campagnes. Dus ik verwijderde de geografische scheiding en alles was weer terug bij af: 1 campagne voor alle landen.

Ik heb de geweldige nieuwe PPC reports van Avinash gebruikt (ze kunnen worden gedownload). Hier hoe ze er in mijn geval uitzagen met kleine aanpassingen (omzet is vervangen door doelwaarde en transacties door doelvoltooiingen):

Het vergelijken van CPC versus RPC-statistieken is het coolste ooit. Natuurlijk is RPC niet erg nauwkeurig in het geval van non-profit, maar toch is het mega-rocks! Zoekwoord-/overeenkomende zoekopdrachtrapport, handig voor het definiëren van uitsluitingszoekwoorden en nieuwe ideeën voor advertentiegroepen:

Ik heb ook het zeer nuttige rapport 'Zoekwoorden zoektype Opbrengst' gebruikt om erachter te komen dat ik voor sommige zoekwoorden breed zoeken moet omschakelen naar zoeken op woordgroep.
Door de kosten te vergelijken met de inkomsten (of de totale doelwaarde in het geval van non-profitorganisaties) kunt u zien welk zoektype u het meeste voordeel oplevert per zoekwoord. Dit rapport heb ik ook geleerd van Avinash Kaushik's article (behalve dat ik Google Analytics heb gebruikt om het te maken, omdat er geen budget is toegewezen voor analysedoeleinden :)) U kunt dit rapport downloaden voor GA here. Ik heb uiteindelijk de Display Netwerk-campagne onderbroken - het leverde ons absoluut onzinverkeer op (geen enkele kwaliteitslead). En veel pogingen om deze toestand te veranderen waren allemaal tevergeefs.

Juli

De prestaties zijn aanzienlijk verbeterd: de kosten zijn gedaald en de kwaliteit van het verkeer is toegenomen (minder verlaters, meer pagina's per bezoek, meer tijd op de site, hogere conversieratio, meer voltooide doelen). Meer goede gebruikers voor lagere kosten. Iedereen is blij :)

Zo zag het er in cijfers uit:

Dit model van KPI's is geïnspireerd op AARRR-model for startups. Helaas hebben we geen winst, dus de laatste en lekkerste groene rij blijft voorlopig blanco.

Nu staan we voor de nieuwe uitdaging: hoe we het aantal vertoningen kunnen verhogen. We verloren meer dan 70% van het vertoningspercentage vanwege de lage AdRank, de kwaliteitsscore blijft slechts 5/10. Maar dat is stof voor een ander verhaal :)