Marcas de lujo en Facebook: analizando el mejor y el peor contenido, o por qué los fanáticos de Prada odian los trajes

por Miembro del equipo de TrueSocialMetrics ~ 10 min

¿Alguna vez te has preguntado cómo les está yendo a las marcas de lujo en las redes sociales? Puedes imaginarte fácilmente una marca de pizza que triunfa en Facebook con millones de seguidores, pero ¿qué tal carteras con precios de 5 dígitos? En este artículo, descubriremos qué tácticas de contenido sofisticadas utilizan los especialistas en marketing de artículos de lujo para atraer a sus fanáticos y cómo compiten entre sí. Y por qué los fanáticos de Prada odian los trajes.

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Analizaremos las cuentas de Facebook de las 6 mejores marcas de lujo, Burberry, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Hermes durante el Invierno-Verano 2014 (1 Enero '14 - 31 Mayo '14). Espejito, espejito en la pared, ¿quién es el más hermoso de todos? Vamos y descubramos...

Densidad de publicación y calidad de los seguidores

Uno de los aspectos a considerar es la efectividad de la Densidad de Posting para cada marca. ¿Están publicando tanto que pierden la atención de los fanáticos? ¿O publicar tan poco que los seguidores se olvidan de la marca? Podemos averiguarlo comparando el Nivel de compromiso (la suma de todas las interacciones sociales: Comentarios+Compartir+Me gusta) con el Número de publicaciones.

*Participación = (Me gusta+Compartir+Comentarios), (para el intervalo de tiempo seleccionado) *Publicaciones = Número de publicaciones, (para el intervalo de tiempo seleccionado) Realizado con el informe Posting Density Matrix

Buen trabajo, Burberry. E incluso mejor trabajo, Chanel y Louis Vuitton: son verdaderos oradores. Publicando 3 y 2 veces menos que Burberry, lograron obtener un 30% y un 70% más de participación, respectivamente. Lo que significa que están gastando menos recursos en la creación de contenido, pero aún reciben más atención.

Para ser justos, también debemos tener en cuenta el número de seguidores de cada cuenta comparando la tasa de interacción con el número de publicaciones:

*Interacción = (Me gusta+Compartir+Comentarios)/Número de seguidores, (para el rango de tiempo seleccionado) *Publicaciones = Número de publicaciones, (para el intervalo de tiempo seleccionado) Realizado con el informe Posting Density Matrix

La imagen no ha cambiado mucho, excepto que Chanel se ve aún más efectivo.

Otra parte importante de la estrategia de social media es la calidad de los Seguidores que tiene cada marca. ¿Qué tan activos son los fanáticos y qué tan efectivas son las marcas para atraerlos? Podemos responder eso mirando Compromiso vs Número de seguidores:

*Participación = (Me gusta+Compartir+Comentarios), (para el intervalo de tiempo seleccionado) *Seguidores = Número de seguidores, (para el rango de tiempo seleccionado) Realizado con el informe Engagement Matrix

Burberry, Chanel y Louis Vuitton tienen 'Tribus' activas de Seguidores. Si bien Gucci tiene una gran cantidad de seguidores menos activos, con un 9 % más de seguidores que Chanel, Gucci recibió un 50 % menos de participación que Chanel. Tal vez Gucci debería mejorar su estrategia de contenido publicando contenido más atractivo, ajustando su tiempo de publicación de acuerdo con el momento en que los seguidores están más activos o mejorando la estrategia de adquisición de sus seguidores (tal vez están atrayendo muchos bots o concursos). -amantes que realmente no se preocupan por la marca).

Conclusiones: - Chanel y Louis Vuitton tienen la estrategia de contenido más efectiva: publican menos que otras marcas de lujo, gastan menos recursos en la creación de contenido y, aun así, reciben excelentes comentarios de los seguidores. Y son excelentes para llegar al público objetivo: a pesar de no tener la mayor cantidad de seguidores, aún pueden atraerlos mejor que otras marcas.

• Burberry tiene una estrategia de publicación y un alcance potencial relativamente buenos (número de seguidores), pero aún tiene espacio para mejorar, tal vez comparando algunas buenas ideas de Chanel y Louis Vuitton.

• Gucci tiene que realizar una auditoría de su estrategia de Facebook para encontrar las principales direcciones de mejora: ajustar su estrategia de contenido/tiempo de publicación/estrategia de adquisición de seguidores.

• Prada y Hermes necesitan fortalecer su presencia en Facebook.

Análisis de contenido

Es hora de revelar las mejores y peores ideas de contenido que usan las marcas de lujo para atraer a sus fans.

Realizado con el informe Best/Worst posts

Miremos más de cerca a cada una de las marcas analizando sus 10 mejores y peores publicaciones.

Burberry

Peores publicaciones: parece que a los fans de Burberry no les gusta mucho la música ni el desfile Otoño/Invierno 2014 de Burberry. De las 10 peores publicaciones, 10 son sobre el espectáculo Burberry A/W14 y 5 son sobre músicos que actúan en este espectáculo.

Mejores publicaciones: no es sorprendente que los fans de Burberry sean más pragmáticos. Lo que más les interesa son los nuevos productos de la marca que pueden comprar.

Chanel

Peores publicaciones: De alguna manera, los fanáticos de Chanel simplemente no aprecian los consejos de la marca sobre el maquillaje: 6 de cada 10 peores publicaciones. En serio, ¿qué tiene de malo el maquillaje? Y las 3 peores publicaciones son fotos de celebridades vistiendo Chanel.

Mejores publicaciones: 5 publicaciones son fotos de los programas, 2 publicaciones son videos de una serie de Inside Chanel, un gran ejemplo de contenido de creación de marca, y 3 publicaciones son simplemente anuncios de video.

Louis Vuitton

Peores publicaciones: 3 de cada 10: celebridades que usan Louis Vuitton, mientras que las otras 7 son misceláneas, como felicitaciones por la celebración del año lunar, un enlace a una traducción en vivo del Desfile de moda de mujer Otoño/Invierno 2014-2015 de Louis Vuitton , etc.

Mejores publicaciones: 9 de cada 10 son publicaciones que presentan los productos, 1 es una traducción en vivo de Louis Vuitton Fashion Show.

####Gucci

Peores publicaciones: Los fanáticos de Gucci no están impresionados con el Desfile de moda de hombres de Gucci Otoño/Invierno 2014-15 y las fotos de personas famosas con solo un nombre y sin contexto. De las 10 peores publicaciones, 3 son sobre el desfile de modas Gucci Men's Fall/Winter 2014-15 y 5 son publicaciones con un nombre y una foto de una persona famosa. Como este de abajo:

Tal vez agregar algo de contexto hubiera salvado la situación.

Mejores publicaciones: los amantes de Gucci parecían estar interesados en eventos culturales como los Oscar y los Grammy, o tal vez solo en sus asistentes con vestidos de Gucci. 2 de las 10 mejores publicaciones son fotos de los Oscar y 2 son de los Grammy. Y, por supuesto, 4 publicaciones solo presentan productos de Gucci.

Prada

Mejores publicaciones: 4 de las 10 mejores publicaciones son celebridades que visten Prada (mujeres celebridades, en su mayoría). Y 3 publicaciones son fotos de los productos.

Peores publicaciones: Hombres en Prada. No realmente; 6 de las 10 peores publicaciones muestran a hombres famosos vistiendo Prada. ¿Por qué?

Razón #1: mal ajuste.

Razón n.° 2: el 78 % de los usuarios que interactúan con la página de Facebook de Prada son mujeres:

Realizado con el informe Audience

Hermes

Peores publicaciones: 3 anuncios de video, 2 traducciones en vivo de desfiles de moda. Los video ads son realmente brillantes, pero injustamente privados de atención con la forma en que se comparten los enlaces en Facebook. Desafortunadamente, solo hay un espacio en blanco en la publicación en lugar de una vista previa para aquellos que no tienen Flash instalado.

Mejores publicaciones: 3 de cada 10 las mejores son las fotos de Saut Hermès: los hombres y los caballos son definitivamente una cosa de Hermes :) 2 publicaciones: conjuntos de fotos súper creativos de la Feria Internacional del Mueble de Milán.

Así es como se ve la distribución de los peores y mejores temas para las publicaciones de Facebook de marcas de lujo:

Tenga en cuenta que es difícil encontrar fotos y videos de productos entre las peores publicaciones. Si bien los informes de los desfiles de moda y las fotos de celebridades masculinas son temas más riesgosos con una mayor probabilidad de caer en la canasta de publicaciones de bajo rendimiento.

¿Y qué hay de los tipos de contenido? ¿Qué funciona mejor en Facebook para videos, fotos o enlaces de artículos de lujo?

No, no es un error de copiar y pegar, son dos gráficos diferentes, simplemente parecen gemelos. Parece que el tipo de contenido no es tan importante como el mensaje en sí.

Conclusiones:

• Ten cuidado con las fotos de celebridades usando tu ropa. A diferencia de las fotos con modelos profesionales, es posible que la ropa no siempre le quede bien a las celebridades (bueno, pueden permitírselo, son famosos de todos modos :)). Además de eso, es posible que los fanáticos no siempre asocien a la celebridad con su marca.

• Manténgase al día con los intereses de sus fans y ajuste su contenido de manera flexible: use Custom Segmentation para análisis de contenido y descubra qué temas ganan y pierden el corazón de sus seguidores. Si a tu audiencia no le gusta tanto la música o no aprecia tus lecciones de maquillaje, no desperdicies tus recursos y tiempo en explotar estos temas. Mejor publica algunas fotos de tus productos.

• No es de extrañar que las exhibiciones de productos tiendan a funcionar mejor; tanto en formato de foto como de video. Después de todo, es por eso que se crearon estas páginas de Facebook: para anunciar productos.