Luxemerken op Facebook: de beste en slechtste inhoud analyseren, of waarom Prada-fans een hekel hebben aan pakken

door lid van het TrueSocialMetrics-team ~ 9 min

Heb je je ooit afgevraagd hoe luxemerken het doen op sociale media? Je kunt je gemakkelijk een pizzamerk voorstellen dat helemaal rockt op Facebook met miljoenen fans, maar wat dacht je van 5-cijferige portemonnees? In dit artikel zullen we ontdekken welke geavanceerde contenttactieken marketeers van luxegoederen gebruiken om hun fans te betrekken en hoe ze met elkaar concurreren. En waarom Prada-fans een hekel hebben aan pakken.

Photo source

We analyseren de Facebook-accounts van de 6 grootste luxemerken, Burberry, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Hermes tijdens winter-zomer 2014 (1 januari '14 - 31 mei '14). Spiegeltje, spiegeltje aan de muur, wie is de mooiste van allemaal? Laten we gaan en ontdekken...

Plaatsingsdichtheid en kwaliteit van de volgers

Een van de aspecten waarmee rekening moet worden gehouden, is de effectiviteit van de berichtdichtheid voor elk merk. Posten ze zoveel dat ze de aandacht van de fans verliezen? Of zo weinig posten dat volgers het merk vergeten? We kunnen dit achterhalen door het niveau van betrokkenheid (de som van alle sociale interacties: opmerkingen+aandelen+vind-ik-leuks) te vergelijken met het aantal berichten.

*Betrokkenheid = (Likes+Shares+Comments), (voor geselecteerde tijdsperiode) *Berichten = Aantal berichten, (voor geselecteerde tijdsperiode) Uitgevoerd met Posting Density Matrix rapport

Goed gedaan, Burberry. En nog beter gedaan, Chanel en Louis Vuitton - het zijn echte redenaars. Door 3 en 2 keer minder te posten dan Burberry slaagden ze erin om respectievelijk 30% en 70% hogere betrokkenheid te krijgen. Wat betekent dat ze minder middelen besteden aan het maken van content, maar toch meer aandacht krijgen.

Om eerlijk te zijn, moeten we ook rekening houden met het aantal volgers voor elk account door de interactieratio te vergelijken met het aantal berichten:

*Interactie = (Likes+Shares+Reacties)/ Aantal volgers, (voor geselecteerde tijdsperiode) *Berichten = Aantal berichten, (voor geselecteerde tijdsperiode) Uitgevoerd met Posting Density Matrix rapport

De foto is niet veel veranderd, behalve dat Chanel er nog effectiever uitziet.

Een ander belangrijk onderdeel van de socialemediastrategie is de kwaliteit van de volgers die elk merk heeft. Hoe actief zijn de fans en hoe effectief zijn merken in het betrekken van hen? We kunnen dat beantwoorden door te kijken naar betrokkenheid versus aantal volgers:

*Betrokkenheid = (Likes+Shares+Comments), (voor geselecteerde tijdsperiode) *Volgers = aantal volgers, (voor geselecteerde tijdsperiode) Uitgevoerd met rapport Engagement Matrix

Burberry, Chanel en Louis Vuitton hebben actieve 'Tribes' van volgers. Terwijl Gucci een enorme 'Crowd' van minder actieve fans heeft - met 9% meer volgers dan Chanel, ontving Gucci 50% minder betrokkenheid dan Chanel. Misschien moet Gucci hun contentstrategie verbeteren door boeiendere content te posten, hun posttijd aan te passen aan het tijdstip waarop volgers het meest actief zijn, of de acquisitiestrategie van hun volgers te verbeteren (misschien trekken ze veel bots of wedstrijden aan). -liefhebbers die niet echt om het merk geven).

Afhaalrestaurants: - Chanel en Louis Vuitton hebben de meest effectieve contentstrategie: ze posten minder dan andere luxemerken, ze besteden minder middelen aan het maken van content, maar krijgen nog steeds geweldige feedback van volgers. En ze zijn geweldig in het bereiken van de doelgroep - ondanks dat ze niet het grootste aantal volgers hebben, zijn ze toch in staat om hen beter te betrekken dan andere merken.

• Burberry heeft een relatief goede plaatsingsstrategie en potentieel bereik (aantal volgers), maar heeft nog ruimte voor verbetering, misschien door enkele goede ideeën van Chanel en Louis Vuitton te benchmarken.

• Gucci moet een audit van hun Facebook-strategie uitvoeren om de belangrijkste verbeterpunten te vinden: hun contentstrategie/tijd tot posten/acquisitiestrategie van volgers aanpassen.

• Prada en Hermes moeten hun aanwezigheid op Facebook versterken.

Inhoudsanalyse

Tijd om de beste en slechtste contentideeën te onthullen die luxemerken gebruiken om hun fans te betrekken.

Uitgevoerd met Best/Worst posts rapport

Laten we elk van de merken nader bekijken door hun top 10 van beste en slechtste berichten te analyseren.

Burberry

Slechtste berichten: Het lijkt erop dat fans van Burberry niet zo dol zijn op muziek of de Burberry Autumn/Winter '14-show. Van de 10 slechtste berichten gaan er 10 over de Burberry A/W14-show en 5 over muzikanten die optreden tijdens deze show.

Beste posts: Het is niet verrassend dat fans van Burberry pragmatischer zijn. Wat hen meer interesseert, zijn de nieuwe producten van het merk die ze kunnen kopen.

####Chanel

Slechtste berichten: Op de een of andere manier waarderen fans van Chanel het advies van het merk over make-up gewoon niet - 6 van de 10 slechtste berichten. Serieus, wat is er mis met de make-up? En 3 slechtste berichten zijn foto's van beroemdheden die Chanel dragen.

Beste posts: 5 posts zijn foto's van de shows, 2 posts zijn video's uit een Inside Chanel-serie - een goed voorbeeld van merkopbouwende content, en 3 posts zijn gewoon videoadvertenties.

Louis Vuitton

Slechtste berichten: 3 van de 10 - beroemdheden die Louis Vuitton dragen, terwijl de andere 7 diversen zijn, zoals felicitaties voor de viering van het maanjaar, een link naar een live vertaling van de Louis Vuitton Women's Fall/Winter 2014-2015 Fashion Show , enz.

Beste berichten: 9 van de 10 zijn berichten waarin de producten worden gepresenteerd, 1 is een live vertaling van een Louis Vuitton modeshow.

Gucci

Slechtste posts: Gucci-fans zijn niet onder de indruk van de Gucci Men's Fall/Winter 2014-15 Fashion Show en foto's van beroemde mensen met alleen een naam en geen context. Van de 10 slechtste posts gaan er 3 over Gucci Men's Fall/Winter 2014-15 Fashion Show en 5 zijn posts met een naam en foto van een beroemd persoon. Zoals deze hieronder:

Misschien had het toevoegen van wat context de situatie kunnen redden.

Beste berichten: Liefhebbers van Gucci leken geïnteresseerd te zijn in culturele evenementen zoals de Oscars en Grammy's, of misschien alleen hun aanwezigen die Gucci-jurken droegen. 2 van de 10 beste posts zijn foto's van de Oscars en 2 zijn van de Grammy's. En natuurlijk bevatten 4 posts alleen Gucci-producten.

Prada

Beste berichten: 4 van de 10 beste berichten zijn beroemdheden die Prada dragen (meestal vrouwelijke beroemdheden). En 3 posts zijn foto's van de producten.

Slechtste berichten: Mannen in Prada. Nee echt; 6 van de 10 slechtste posts bevatten mannen van beroemdheden die Prada dragen. Waarom?

Reden #1: Slechte pasvorm.

Reden #2: 78% van de gebruikers die zich bezighouden met Prada's Facebook-pagina zijn vrouwen:

Uitgevoerd met rapport Audience

####Hermès

Slechtste berichten: 3 videoadvertenties, 2 live vertalingen van modeshows. De video ads zijn eigenlijk briljant, maar worden ten onrechte de aandacht ontnomen door de manier waarop links op Facebook worden gedeeld. Helaas is er slechts een lege witte ruimte in het bericht in plaats van een voorbeeld voor degenen die geen Flash hebben geïnstalleerd.

Beste berichten: 3 van de 10 de beste zijn de foto's van Saut Hermès: mannen en paarden zijn zeker iets voor Hermes :) 2 berichten - super creatieve fotosets van de Internationale Meubelbeurs van Milaan.

Zo ziet de verdeling van slechtste en beste onderwerpen voor Facebook-berichten van luxemerken eruit:

Merk op dat het moeilijk is om productfoto's en -video's te vinden tussen de slechtste berichten. Terwijl reportages van modeshows en foto's van mannelijke beroemdheden riskantere onderwerpen zijn met een grotere kans om in de slecht presterende berichtenmand te vallen.

En hoe zit het met de soorten inhoud? Wat werkt het beste op Faсebook voor video's, foto's of links over luxegoederen?

Nee, het is geen kopieer-plakfout, het zijn twee verschillende grafieken, ze zien er gewoon uit als een tweeling. Het lijkt erop dat het type inhoud niet zo belangrijk is als het bericht zelf.

Afhaalrestaurants:

• Wees voorzichtig met foto's van beroemdheden die jouw kleding dragen. In tegenstelling tot foto's met professionele modellen, past de kleding misschien niet altijd perfect bij beroemdheden (nou ja, ze kunnen het betalen - ze zijn toch beroemd :)). Bovendien wordt de beroemdheid door fans niet altijd geassocieerd met uw merk.

• Blijf op de hoogte van de interesses van je fans en pas je content flexibel aan: gebruik Custom Segmentation voor contentanalyse en ontdek welke onderwerpen de harten van je volgers winnen en verliezen. Als je publiek gewoon niet zo van muziek houdt of je make-uplessen niet op prijs stelt, verspil je middelen en tijd dan niet aan het exploiteren van deze onderwerpen. Plaats liever wat foto's van je producten.

• Geen wonder dat productpresentaties vaak het beste werken; zowel in foto- als videoformaat. Dat is tenslotte de reden waarom deze Facebook-pagina's zijn gemaakt - om reclame te maken voor producten.