Hoe Oreo rockt op Twitter: inhoudssegmentatie gebruiken voor tweetsanalyse

door lid van het TrueSocialMetrics-team ~ 8 min

Oreo heeft een van de meest actieve en effectieve strategieën voor sociale media, die hen in het verleden verschillende prijzen heeft opgeleverd. We hebben hun winnende Facebook campaign al geanalyseerd, dus laten we nu eens kijken naar hun Twitter-account om de inhoud te bestuderen en enkele geweldige ideeën van dit superkoekje te benchmarken. We gebruiken Segmentation - de koning van analyse en de snelste manier om de waarheid te ontdekken over wat werkt in uw contentstrategie en wat niet.

Analyse van Twitter-campagnes/hashtags

Oreo heeft een geweldige gewoonte om mini-contentseries te maken en deze series te markeren met creatieve hashtags. Laten we deze mini ‘campagnes’ eens analyseren en vergelijken en ontdekken hoe effectief ze zijn.

Geanalyseerd tijdsbestek: zomer-winter (1 juni 2013 tot 28 februari 2014). Ik heb vijf mini-inhoudsreeksen geselecteerd die elk een vergelijkbaar aantal berichten bevatten om ons een nauwkeurigere vergelijking te geven.

Oreo Cookie Balls - Kerst-geïnspireerde foto's van grappig gevormde kerstkoekballen:

Oreo Snack Hacks - Vine-video's met grappige hacks over Oreo:

Dunk Swag - met draagbare Oreo-souvenirs:

Oreo Deep Thoughts - grappige Oreo-getransformeerde uitdrukkingen, meestal zonder foto's:

Oreo Fortunes - waarzeggerij-tweets met foto's:

Laten we deze mini-contentseries met elkaar vergelijken om de winnaars te vinden:

Uitgevoerd met met Content Segmentation rapport

Oreo Snack Hacks wint de nominatie voor de campagne met de meeste reacties. Het lijkt erop dat creatieve hacks een goede gespreksaanzet zijn. Dunk Swag lijkt de meest virale en gelikete serie te zijn. Grappige foto's zorgden altijd voor goede virale berichten. Oreo Deep Thoughts blijkt in alle opzichten de minst succesvolle campagne. Het lijkt erop dat tweets met platte tekst, zelfs als ze echt creatief zijn, niet zo vermakelijk zijn als geweldige grappige foto's en video's.

En laten we nu eens kijken hoe deze campagnes beter presteren (of niet) dan de rest van hun sociale media-inhoud. Hier definiëren we de rest van de inhoud als tweets die geen hashtags bevatten, en hoewel dat geen superperfecte definitie is van de gebruikelijke niet-campagneberichten, komt het redelijk dicht bij de realiteit. Laten we ook Oreo Deep Thoughts uit de vergelijking verwijderen, aangezien dit de minst effectieve campagne was. Oké, hier gaan we:

Uitgevoerd met rapport Content Segmentation

Gehoopt hier wat sensatie te vinden? Gaat niet gebeuren. Zelfs hun reguliere inhoud doet het goed. Als elke tweet goed presteert, is dit een teken van een goede contentstrategie. Er zijn geen één-in-een-maand superster-tweets en de rest van de tweets zijn verliezers. Het enige nadeel hier is dat het een beetje saai is om te analyseren wanneer alles goed gaat :)

Campagnes in Twitter versus YouTube vergelijken

Hoe zit het met het vergelijken van dezelfde campagne in verschillende sociale netwerken? Oreo Snack Hacks is een perfecte kandidaat omdat het video's bevat en zowel op Twitter als op YouTube kan worden geanalyseerd.

In absolute termen wint Twitter. Maar het is belangrijk op te merken dat er verschillende aantallen volgers zijn tussen de Twitter- en YouTube-accounts. Laten we dus rekening houden met dit verschil en de relatieve statistieken per 1000 volgers berekenen voor een nauwkeurige vergelijking.

Zelfs in relatieve termen per 1000 volgers wint Twitter voor viraliteit (Relative Amplification rate), maar YouTube verslaat Twitter voor Relatief Conversatiepercentage en Relatief Applauspercentage. Dit toont duidelijk aan dat verschillende sociale netwerken verschillende reacties creëren - Twitter is gericht op delen, terwijl YouTube is gericht op conversaties.

Analyse van inhoudstypen

Laten we de soorten berichten vergelijken:

Uitgevoerd met rapport Content Segmentation

In dit geval is het onmogelijk om tweets met foto's te scheiden, omdat Oreo een smarty-pants-techniek gebruikt om foto's aan tweets te koppelen - Twitter-kaarten. Wanneer ze een link plaatsen, worden afbeeldingen automatisch uit metatags gehaald en aan tweets toegevoegd. Goed voor hen, maar niet zo goed voor onze analyse :) Hoe dan ook, we zien dat alle soorten content bijna even goed presteren op Twitter (we gaan ervan uit dat het segment ‘Posts met links’ ook tweets met foto’s bevat).

Natuurlijk presteren verschillende soorten inhoud beter op verschillende sociale netwerken. Laten we, om onze nieuwsgierigheid te bevredigen, de inhoudsstructuur van Oreo voor Twitter en Facebook vergelijken.

Uitgevoerd met Content Segmentation rapport

Op Facebook zijn er geen berichten met links en helemaal geen berichten in platte tekst. En vreemd genoeg presteren foto's beter dan video's. Zo zien berichten gecategoriseerd op inhoudstype eruit voor beide sociale netwerken:

Het is maar goed dat 79% van de berichten van Oreo op Facebook foto's bevat, aangezien dit hun meest boeiende berichten zijn

Eigen versus gehuurde content

Een ander nuttig aspect om te analyseren is de verhouding tussen Eigen en Gehuurde inhoud: dat is het verschil tussen de Eigen berichten van het merk versus Retweets. Huidig bewijs toont aan dat er voor alle soorten merken, industrieën en landen één gemeenschappelijke regel is: retweets presteren slechter dan de eigen inhoud van een merk. De enige vraag is nu om uit te zoeken hoeveel erger.

Uitgevoerd met Content Segmentation rapport

Het is geweldig om te zien dat de gehuurde inhoud van Oreo niet zo slecht is als het had kunnen zijn. Retweets presteren slechts 1,5 tot 2 keer slechter in vergelijking met de eigen inhoud. En het is goed dat Oreo een heel mooie verhouding behoudt tussen Owned en Rented - slechts 2% van hun inhoud is Retweets.

Laten we uit nieuwsgierigheid Oreo's slechtste posts (Retweets) prestaties vergelijken met de Food and Beverages Industry Standard voor alle tweets:

Uitgevoerd met Industry standard rapport

Wauw, zelfs hun slechtste berichten zijn 2 keer beter dan de industriestandaard voor alle berichten.

Vergeleken met industriestandaard

De inhoudstechnieken van Oreo zijn geweldig, maar we hebben geen idee hoe geweldig ze zijn totdat we ze in context plaatsen. Laten we dus eens kijken hoe de tweets van Oreo presteren in vergelijking met de industriestandaard:

Uitgevoerd met Industry standard rapport

Zoals verwacht doet Oreo het geweldig in vergelijking met de gemiddelde industriestandaard: ze zijn 3-4 keer hoger dan gemiddeld. Maar er is nog een weg te gaan om de maximale industriestandaard te ontgroeien. Natuurlijk is de voedingsmiddelen- en drankenindustrie enorm en omvat merken die realistisch gezien niet met elkaar kunnen concurreren, maar het is altijd goed om het hele plaatje te zien en een hogere lat in gedachten te houden.

Wat kunnen we uiteindelijk leren van dit supersociale koekjesmerk?

Een creatieve mini-contentserie is een goede manier om volgers te vermaken en helpt je om gemakkelijker ideeën te vinden voor je volgende berichten.
Het aantal retweets tot een minimum beperken loont vanwege hun lagere prestaties.
Ontdek welke inhoudstypen het beste werken voor elk sociaal netwerk en verspil geen tijd aan andere typen.
Zorg er bij het uitvoeren en analyseren van dezelfde campagne op een ander sociaal netwerk voor dat u rekening houdt met de specifieke kenmerken van elke bron.

Dus onthoud de volgende keer dat je een Oreo eet, hoe geweldig hun Twitter-strategie is. Het zal je koekje nog lekkerder laten smaken. Nou, bij mij werkte het :)