Dlaczego powinieneś przestać próbować mierzyć zwrot z inwestycji w marketing w mediach społecznościowych

przez Członek zespołu TrueSocialMetrics ~ 5 min

Przestań unieszczęśliwiać swojego szefa i klientów, próbując zmierzyć zwrot z inwestycji w media społecznościowe. Dlatego.

Każde dziecko w okolicy wie o etapach procesu podejmowania decyzji o zakupie:

Lub jak Avinash Kaushik uprościł ten proces: etapy See-Think-Do. Mówiąc najprościej, oznacza to, że ludzie zwykle nie kupują rzeczy od razu, zamiast tego myślą, zanim to zrobią. Jednak kiedy wszyscy zaczynają wdrażać swoją analizę mediów społecznościowych, zapominają o tym procesie. To dość oczywiste, że różne kanały/treści/słowa kluczowe powinny być kierowane do różnych potrzeb użytkowników, w zależności od ich aktualnego etapu w procesie podejmowania decyzji zakupowej. Ale to, co prawie wszyscy przeoczają, to fakt, że wskaźniki KPI powinny być również wybierane zgodnie z etapem, na który są ukierunkowane.

Dla większości firm obecność w mediach społecznościowych jest przeznaczona do rozwiązywania problemów na etapach 1-3 i etapie 5, gdzie media społecznościowe są informacyjnym punktem kontaktowym dla marki. Dla niektórych firm, choć nie dla wszystkich, media społecznościowe mogą być również punktem sprzedaży z bezpośrednim wezwaniem do działania i linkiem do strony płatności (np. dla marek e-commerce na Pintereście).

Świętym Graalem KPI dla „etapu zakupu” jest współczynnik konwersji. Chociaż dość logiczne jest mierzenie liczby osób, które od Ciebie kupiły, na podstawie liczby osób, które chciały kupić Twój produkt dokładnie w tym czasie, nie ma sensu próbować mierzyć współczynnika konwersji wśród osób, które nigdy nawet nie zamierzały niczego teraz kupować. To tak, jakby złapać nieznajomego na środku ulicy i zapytać go, dlaczego nie kupił twojego produktu. Przerażające i bezużyteczne.

Słyszałem kiedyś, jak wysoko wykwalifikowany ekspert ds. marketingu cyfrowego narzekał, że nikt nie lubi mierzyć zwrotu z inwestycji w marketing w mediach społecznościowych, ponieważ zawsze jest on ujemny, przez co twój szef i klienci są zawsze z ciebie niezadowoleni. Oczywiście wyniki są zawsze negatywne! Ponieważ pomiary ROI opierają się na współczynnikach konwersji i są silnie powiązane ze sprzedażą. Jednak większość strategii treści w mediach społecznościowych koncentruje się na rozwiązywaniu problemów pierwszych 2 etapów procesu podejmowania decyzji o zakupie, który NIE obejmuje sprzedaży.

Więc jeśli nie masz jakiegoś zaawansowanego predykcyjnego modelu statystycznego dotyczącego istot pozaziemskich, który oblicza, ilu Twoich fanów, którzy obecnie nie muszą niczego kupować, kupi od Ciebie w przyszłości, to nie możesz poprawnie obliczyć ROI dla swojego Strategia SM! W tym przypadku jest przeznaczony dla etapów „Potrzeba rozpoznania” i „Wyszukiwanie informacji” (etapy 1 i 2), więc dopóki tego nie uznasz i nie zaakceptujesz, twój szef i klienci zawsze będą niezadowoleni.

Zdjęcie source

Ale nie martw się, zawsze istnieje rozwiązanie. Jednym z rozwiązań jest próba zmierzenia Micro Conversions w Twojej witrynie, czyli małych kroków, które wykonują Twoi goście, szukając Twojego produktu i porównując go z alternatywami. Ponadto możesz mierzyć wskaźniki zaangażowania dla swoich treści w mediach społecznościowych - Conversation rate, Applause rate, Amplification rate. Pokażę ci, jak to działa.

Wreszcie przykłady z prawdziwego świata

Załóżmy, że sprzedajesz świetne kurtki snowboardowe. Po drugiej stronie globu Pan Green, chcąc zaimponować swojej nowej dziewczynie, postanawia nauczyć się kilku trików na snowboardzie. Ale nie ma pojęcia, od czego zacząć, aby to osiągnąć. Pewnego dnia trafia na twoją stronę na Facebooku. Podoba mu się Twój post (wskaźnik oklasków) dotyczący kursu świadomości lawinowej i udostępnia go (wskaźnik wzmocnienia) na swojej osi czasu, aby pokazać znajomym, jak fajna i niebezpieczna jest jazda na snowboardzie.

Myśli też: „Lawiny są złe, a ponieważ kurs jest bezpłatny, naprawdę powinienem na niego dołączyć”. Podąża więc za linkiem do Twojej witryny, gdzie znajduje mnóstwo wartościowych postów na blogu oraz kolekcję naprawdę fajnych kurtek. Mr. Green nie potrzebuje teraz kurtki, ponieważ jest lato, ale może jej potrzebować za 5 miesięcy, kiedy rozpocznie się sezon.

Dodaje więc kanał RSS Twojego bloga do swojego czytnika RSS, aby dowiedzieć się więcej o snowboardzie i jak wybrać najlepszy sprzęt (mikrokonwersja nr 1). Sprawdza również informacje o wysyłce na cały świat – ponieważ Mr. Green mieszka poza Stanami Zjednoczonymi, jest to dla niego kluczowe (mikrokonwersja nr 2).

Następnie subskrybuje Twój newsletter z promocjami, ponieważ nie chce przegapić dobrej zniżki (Mikrokonwersja nr 3).

W tym momencie zwrot z inwestycji jest ujemny, ponieważ Mr. Green niczego nie kupił, ale to dlatego, że nie miał takiego zamiaru. Zamiast tego, wskaźniki mikrokonwersji i zaangażowania w media społecznościowe (wzmocnienie, rozmowa, oklaski) uchwyciły jego zamiar zbadania informacji i oceny alternatyw.

Kiedy wszystko jest mierzone według etapu, wszyscy są szczęśliwi. Zdobywasz miłość swojego szefa, a Pan Green zdobywa serce swojej dziewczyny. Wszyscy żyją długo i szczęśliwie :)

Szczęśliwe zakończenie

(i szczęśliwy początek)