Розкішні бренди у Facebook: аналіз найкращого та найгіршого контенту, або Чому фанати Prada ненавидять костюми

член команди TrueSocialMetrics ~ 8 хв

Ви коли-небудь замислювалися про те, як розкішні бренди працюють у соціальних мережах? Ви можете легко уявити якийсь бренд піци, який крутиться на Facebook і має мільйони шанувальників, але як щодо гаманців із п’ятизначною ціною? У цій статті ми розповімо, яку складну тактику контенту використовують маркетологи предметів розкоші, щоб залучити своїх шанувальників і як вони конкурують між собою. І чому шанувальники Prada ненавидять костюми.

Photo source

Ми проаналізуємо Facebook-акаунти 6 топ-брендів класу люкс: Burberry, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Hermes протягом зими-літа 2014 (1 січня 2014 року - 31 травня 2014 року). Дзеркало, дзеркало на стіні, хто з усіх найпрекрасніший? Ходімо і дізнаємось...

Щільність публікацій і якість підписників

Одним із аспектів, який слід враховувати, є ефективність щільності розміщення для кожного бренду. Чи вони так багато публікують, що втрачають увагу шанувальників? Або публікувати так мало, що підписники забувають про бренд? Ми можемо дізнатися, порівнявши рівень залученості (суму всіх соціальних взаємодій: коментарі+поширення+лайки) з кількістю публікацій.

*Залучення = (Подобається+Поширення+Коментарі), (для вибраного діапазону часу) *Дописи = кількість дописів (для вибраного діапазону часу) Виконано зі звітом Posting Density Matrix

Гарна робота, Burberry. А ще краще, Шанель і Луї Віттон - вони справжні оратори. Публікуючи в 3 і 2 рази менше, ніж Burberry, їм вдалося отримати на 30% і 70% вищу залученість відповідно. Це означає, що вони витрачають менше ресурсів на створення контенту, але привертають більше уваги.

Чесно кажучи, ми також повинні взяти до уваги кількість підписників для кожного облікового запису, порівнюючи показник взаємодії з кількістю публікацій:

*Взаємодія = (Подобається+Поширення+Коментарі)/ Кількість підписників (для вибраного періоду часу) *Дописи = кількість дописів (для вибраного діапазону часу) Виконано зі звітом Posting Density Matrix

Картина не сильно змінилася, за винятком того, що Chanel виглядає ще ефектніше.

Ще одна важлива частина стратегії соціальних медіа – це якість підписників кожного бренду. Наскільки активні шанувальники та наскільки бренди ефективно їх залучають? Ми можемо відповісти на це, подивившись на залучення та кількість підписників:

*Залучення = (Подобається+Поширення+Коментарі), (для вибраного діапазону часу) *Підписники = кількість підписників (для вибраного діапазону часу) Виконано зі звітом Engagement Matrix

Burberry, Chanel і Louis Vuitton мають активні «племена» послідовників. У той час як Gucci має величезний «натовп» менш активних прихильників – на 9% більше підписників, ніж у Chanel, Gucci отримав на 50% менше залучень, ніж Chanel. Можливо, Gucci слід покращити свою контент-стратегію, публікуючи більш привабливий вміст, регулюючи час публікації відповідно до часу, коли підписники найбільш активні, або покращуючи стратегію залучення підписників (можливо, вони залучають багато ботів або змагаються -любителі, яким бренд не дуже важливий).

Висновки: - Chanel і Louis Vuitton мають найефективнішу контент-стратегію – публікуючи менше, ніж інші бренди класу «люкс», вони витрачають менше ресурсів на створення контенту, але все одно мають чудові відгуки від підписників. І вони чудово охоплюють цільову аудиторію – незважаючи на невелику кількість підписників, вони все одно можуть залучити їх краще, ніж інші бренди.

• Burberry має відносно хорошу стратегію розміщення публікацій і потенційне охоплення (кількість підписників), але все ще є місце для вдосконалення, можливо, шляхом порівняння хороших ідей від Chanel і Louis Vuitton.

• Gucci має провести аудит своєї стратегії у Facebook, щоб знайти основні напрямки вдосконалення: скорегувати стратегію контенту /час для публікації/ стратегію залучення підписників.

• Prada і Hermes мають посилити свою присутність у Facebook.

Контент-аналітика

Час розкрити найкращі та найгірші ідеї контенту, які бренди класу «люкс» використовують для залучення своїх шанувальників.

Виконано зі звітом Best/Worst posts

Давайте розглянемо ближче кожен із брендів, проаналізувавши їхні топ-10 найкращих і найгірших публікацій.

Burberry

Найгірші дописи: Схоже, шанувальники Burberry не дуже люблять музику чи шоу Burberry осінь/зима ’14. З 10 найгірших постів 10 стосуються показу Burberry A/W14, а 5 — про музикантів, які виступають на цьому шоу.

Найкращі пости: не дивно, що шанувальники Burberry більш прагматичні. Що їх більше цікавить, так це новинки бренду, які вони можуть придбати.

Шанель

Найгірші дописи: чомусь шанувальники Chanel просто не цінують поради бренду щодо макіяжу - 6 із 10 найгірших дописів. Серйозно, що не так з макіяжем? І 3 найгірших пости - це фотографії знаменитостей у Chanel.

Найкращі дописи: 5 дописів – це фотографії з показів, 2 дописи – це відео із серії Inside Chanel – чудовий приклад вмісту для побудови бренду, а 3 дописи – це просто відеореклама.

Луї Вітон

Найгірші дописи: 3 із 10 – знаменитості в одягу Louis Vuitton, а інші 7 – різні, як-от поздоровлення зі святом місячного року, посилання на пряму трансляцію показу жіночої моди Louis Vuitton осінь/зима 2014-2015. і т.д.

Найкращі дописи: 9 із 10 – це дописи, у яких представлені продукти, 1 – трансляція модного показу Louis Vuitton.

Gucci

Найгірші дописи: шанувальники Gucci не вражені показом чоловічої моди Gucci осінь/зима 2014-15 і фотографіями відомих людей лише з іменем і без контексту. З 10 найгірших дописів 3 стосуються показу чоловічої моди Gucci осінь/зима 2014-15, а 5 — дописи з іменем і фотографією відомої людини. Як цей нижче:

Можливо, додавання певного контексту врятувало б ситуацію.

Найкращі дописи: шанувальники Gucci, здається, цікавилися культурними подіями, такими як Оскар і Греммі, або, можливо, просто їх відвідувачами в сукнях Gucci. 2 з 10 найкращих дописів – це фотографії з церемонії «Оскар», а 2 – з «Греммі». І, звісно, 4 пости лише про продукцію Gucci.

Prada

Найкращі дописи: 4 із 10 найкращих дописів – це знаменитості, які носять Prada (переважно жінки-знаменитості). І 3 пости - це фотографії продукції.

Найгірші пости: чоловіки в Prada. Насправді ні; У 6 із 10 найгірших публікацій зображені чоловіки-зірки, які носять Prada. чому

Причина №1: погана підгонка.

Причина №2: 78% користувачів, які взаємодіють зі сторінкою Prada у Facebook, — жінки:

Виконано зі звітом Audience

Гермес

Найгірші пости: 3 відеореклами, 2 прямі трансляції з модних показів. Ad67fbcaf893152729519973244c4fee насправді чудовий, але несправедливо обділений увагою через спосіб поширення посилань у Facebook. На жаль, замість попереднього перегляду для тих, хто не встановив Flash, у публікації є лише порожній простір.

Найкращі дописи: 3 з 10 найкращих – це фотографії з Saut Hermès: чоловіки та коні – це безумовно Hermes :) 2 дописи – суперкреативні набори фотографій з Міланського міжнародного меблевого ярмарку.

Ось як виглядає розподіл найгірших і найкращих тем для постів у Facebook люксових брендів:

Зауважте, що серед найгірших публікацій важко знайти фотографії та відео продуктів. Тоді як репортажі з модних показів і фотографії знаменитостей чоловічої статі є більш ризикованими темами з вищою ймовірністю потрапити в кошик малоефективних постів.

А як щодо типів контенту? Що найкраще працює на Facebook для відео, фотографій чи посилань на предмети розкоші?

Ні, це не помилка копіювання-вставки, це два різних графіки, вони просто виглядають як близнюки. Виявляється, тип контенту не такий важливий, як саме повідомлення.

Висновки:

• Будьте обережні з фотографіями знаменитостей у вашому одязі. На відміну від фото з професійними моделями, одяг не завжди може пасувати і сидіти знаменитостям (ну, вони можуть собі це дозволити - вони все одно знамениті :) ). Крім того, фанати не завжди можуть асоціювати знаменитість із вашим брендом.

• Слідкуйте за інтересами своїх шанувальників і гнучко налаштовуйте свій вміст: використовуйте Custom Segmentation для аналізу вмісту та дізнайтеся, які теми завойовують, а які втрачають серця ваших підписників. Якщо ваша аудиторія просто не дуже в музиці або не цінує ваші уроки макіяжу, не витрачайте свої ресурси та час на використання цих тем. Краще опублікуйте фотографії своїх продуктів.

• Не дивно, що вітрини продуктів, як правило, працюють найкраще; як у форматі фото, так і у відео. Зрештою, для цього й створені ці сторінки у Facebook – для реклами продуктів.