العلامات التجارية الفاخرة على Facebook: تحليل المحتوى الأفضل والأسوأ ، أو لماذا يكره معجبو Prada الدعاوى

بواسطة عضو فريق TrueSocialMetrics ~ 9 دقيقة

هل تساءلت يومًا عن أداء العلامات التجارية الفاخرة في وسائل التواصل الاجتماعي؟ يمكنك بسهولة تخيل بعض العلامات التجارية للبيتزا تتأرجح تمامًا على Facebook مع ملايين المعجبين ، ولكن ماذا عن المحافظ ذات الأسعار الخمسة؟ سنكشف في هذه المقالة عن أساليب المحتوى المعقدة التي يستخدمها مسوقو السلع الفاخرة لإشراك معجبيهم وكيف يتنافسون مع بعضهم البعض. ولماذا يكره معجبو برادا البدلات.

Photo source

سنقوم بتحليل حسابات Facebook لأهم 6 علامات تجارية فاخرة ، ** Burberry ** ، ** Chanel ** ، ** Louis Vuitton ** ، ** Gucci ** ، ** Prada ** ، ** Hermes ** خلال شتاء - صيف 2014 (1 يناير 2014 - 31 مايو 2014). مرآة ، مرآة على الحائط ، من هو الأجمل بين الجميع؟ هيا بنا ونكتشف ...

نشر كثافة وجودة التابعين

أحد الجوانب التي يجب مراعاتها هو فعالية كثافة النشر لكل علامة تجارية. هل ينشرون الكثير لدرجة أنهم يفقدون انتباه المعجبين؟ أو نشر القليل لدرجة أن المتابعين ينسون العلامة التجارية؟ يمكننا معرفة ذلك من خلال مقارنة مستوى المشاركة (مجموع جميع التفاعلات الاجتماعية: التعليقات + المشاركات + الإعجابات) بعدد المنشورات.

\ * المشاركة = (الإعجابات + المشاركات + التعليقات) ، (للنطاق الزمني المحدد) \ * المشاركات = عدد المنشورات (للنطاق الزمني المحدد) تم إجراؤه باستخدام تقرير Posting Density Matrix

عمل جيد ، ** بربري **. ووظيفة أفضل ، ** شانيل ** و ** لويس فويتون ** - إنهما خطيبان حقيقيان. تم نشر 3 و 2 مرات أقل من Burberry وتمكنوا من الحصول على تفاعل أعلى بنسبة 30٪ و 70٪ على التوالي. مما يعني أنهم ينفقون موارد أقل على إنشاء المحتوى ولكنهم لا يزالون يحظون باهتمام أكبر.

لكي نكون منصفين ، يجب أن نأخذ في الاعتبار أيضًا عدد المتابعين لكل حساب من خلال مقارنة معدل التفاعل مع عدد المنشورات:

\ * التفاعل = (الإعجابات + المشاركات + التعليقات) / عدد المتابعين ، (للنطاق الزمني المحدد) \ * المشاركات = عدد المنشورات (للنطاق الزمني المحدد) تم إجراؤه باستخدام تقرير Posting Density Matrix

لم تتغير الصورة كثيرًا ، باستثناء ** Chanel ** التي تبدو أكثر فاعلية.

جزء مهم آخر من استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي هو جودة المتابعين لكل علامة تجارية. ما مدى نشاط المعجبين وما مدى فعالية العلامات التجارية في إشراكهم؟ يمكننا الإجابة عن ذلك من خلال النظر في المشاركة مقابل عدد المتابعين:

\ * المشاركة = (الإعجابات + المشاركات + التعليقات) ، (للنطاق الزمني المحدد) \ * المتابعون = عدد المتابعين (للنطاق الزمني المحدد) تم إجراؤه بتقرير Engagement Matrix

** Burberry ** و ** Chanel ** و ** Louis Vuitton ** لديهم "قبائل" من المتابعين. في حين أن ** Gucci ** لديها "حشد كبير" من المعجبين الأقل نشاطًا - مع 9٪ من المتابعين أكثر من ** Chanel ** ، حصلت ** Gucci ** على تفاعل أقل بنسبة 50٪ من ** Chanel **. ربما ينبغي على ** Gucci ** تحسين استراتيجية المحتوى الخاصة بهم عن طريق نشر محتوى أكثر جاذبية ، أو تعديل وقت النشر وفقًا للوقت الذي يكون فيه المتابعون أكثر نشاطًا ، أو تحسين استراتيجية اكتساب متابعيهم (ربما يجتذبون الكثير من الروبوتات أو المسابقات -المحبون الذين لا يهتمون حقًا بالعلامة التجارية).

الوجبات الجاهزة: - تمتلك ** Chanel ** و ** Louis Vuitton ** إستراتيجية المحتوى الأكثر فاعلية - حيث تنفق أقل من العلامات التجارية الفاخرة الأخرى موارد أقل على إنشاء المحتوى ولكن لا يزال لديها تعليقات رائعة من المتابعين. وهم رائعون في الوصول إلى الجمهور المستهدف - على الرغم من عدم وجود أكبر عدد من المتابعين ، إلا أنهم لا يزالون قادرين على إشراكهم بشكل أفضل من العلامات التجارية الأخرى.

• تتمتع ** Burberry ** بإستراتيجية نشر جيدة نسبيًا ومدى وصول محتمل (عدد المتابعين) ، ولكن لا يزال لديها مساحة للتحسين ، ربما من خلال قياس بعض الأفكار الجيدة من Chanel و Louis Vuitton.

• يتعين على ** Gucci ** إجراء مراجعة لاستراتيجيتها على Facebook للعثور على الاتجاهات الرئيسية للتحسين: تعديل إستراتيجية المحتوى / الوقت لنشر إستراتيجية اكتساب المتابعين.

• ** Prada ** و ** Hermes ** بحاجة إلى تعزيز تواجدهما على Facebook.

تحليلات المحتوى

حان الوقت للكشف عن أفضل وأسوأ أفكار المحتوى التي تستخدمها العلامات التجارية الفاخرة لإشراك معجبيها.

تم إجراؤه بواسطة تقرير Best/Worst posts

دعونا نلقي نظرة فاحصة على كل علامة من العلامات التجارية من خلال تحليل أفضل 10 مشاركات وأسوأها.

بربري

أسوأ المشاركات: يبدو أن عشاق ** Burberry ** ليسوا مغرمين جدًا بالموسيقى أو عرض Burberry لخريف وشتاء 14. من بين أسوأ 10 منشورات ، 10 عن عرض Burberry A / W14 و 5 عن الموسيقيين الذين يؤدون في هذا العرض.

أفضل المشاركات: ليس من المستغرب أن يكون عشاق ** Burberry ** أكثر واقعية. ما يثير اهتمامهم أكثر هو المنتجات الجديدة للعلامة التجارية التي يمكنهم شراؤها.

شانيل

أسوأ المشاركات: بطريقة ما ، لا يقدر معجبو ** Chanel ** نصيحة العلامة التجارية بشأن الماكياج - 6 من أصل 10 منشورات أسوأ. بجدية ، ما العيب في المكياج؟ و 3 من أسوأ المنشورات هي صور مشاهير يرتدون شانيل.

أفضل المشاركات: 5 منشورات عبارة عن صور من العروض ، ومشاركتان عبارة عن مقاطع فيديو من سلسلة Inside ** Chanel ** - مثال رائع لمحتوى بناء العلامة التجارية ، و 3 منشورات هي مجرد إعلانات فيديو.

لويس فيتون

أسوأ المنشورات: 3 من أصل 10 - المشاهير يرتدون لويس فويتون بينما يرتدون السبعة الآخرين منوعات ، مثل التهاني على الاحتفال بالعام القمري ، رابط لترجمة مباشرة من ** Louis Vuitton ** عرض أزياء المرأة لخريف وشتاء 2014-2015 ، إلخ.

أفضل المشاركات: 9 من أصل 10 منشورات تقدم المنتجات ، وواحدة ** Louis Vuitton ** عرض أزياء ترجمة حية.

غوتشي

أسوأ المنشورات: لم يُعجب عشاق ** Gucci ** بعرض أزياء Gucci الرجالي لخريف / شتاء 2014-15 وصور المشاهير مع الاسم فقط وبدون سياق. من بين أسوأ 10 منشورات ، هناك 3 منشورات عن عرض أزياء Gucci لخريف وشتاء 2014-2015 و 5 منشورات تحمل اسمًا وصورة لشخص مشهور. مثل هذا أدناه:

ربما كان من شأن إضافة بعض السياق أن ينقذ الموقف.

أفضل المشاركات: بدا أن عشاق ** Gucci ** مهتمون بالفعاليات الثقافية مثل حفل توزيع جوائز الأوسكار وغرامي ، أو ربما يرتدي الحاضرين فساتين ** Gucci ** فقط. 2 من أفضل 10 منشورات هي صور من حفل توزيع جوائز الأوسكار و 2 من Grammys. وبالطبع ، هناك 4 منشورات تعرض فقط منتجات Gucci.

برادا

أفضل المشاركات: 4 من أفضل 10 منشورات المشاهير يرتدون ** برادا ** (النساء المشاهير ، في الغالب). و 3 مشاركات عبارة عن صور للمنتجات.

أسوأ المشاركات: الرجال في ** برادا **. لا حقا؛ 6 من بين أسوأ 10 منشورات تظهر رجالًا مشهورين يرتدون برادا. لماذا؟

السبب الأول: عدم الملائمة.

السبب الثاني: 78٪ من المستخدمين الذين يتفاعلون مع صفحة ** برادا ** على Facebook هم من النساء:

تم إجراء
باستخدام تقرير Audience

هيرميس

أسوأ المنشورات: 3 إعلانات فيديو ، 2 ترجمة مباشرة من عروض الأزياء. تعد video ads رائعة حقًا ، ولكنها محرومة بشكل غير عادل من الاهتمام بالطريقة التي يتم بها مشاركة الروابط على Facebook. لسوء الحظ ، هناك فقط مساحة بيضاء فارغة في المنشور بدلاً من معاينة لمن ليس لديهم Flash مثبتًا.

أفضل المشاركات: 3 من أصل 10 أفضل الصور من Saut Hermès: الرجال والخيول هم بالتأكيد شيء من Hermes :) مشاركتان - مجموعات صور إبداعية فائقة من معرض ميلان الدولي للمفروشات.

إليك كيف يبدو توزيع أسوأ وأفضل الموضوعات لمشاركات Facebook للعلامات التجارية الفاخرة:

لاحظ أنه من الصعب العثور على الصور ومقاطع الفيديو الخاصة بالمنتج من بين أسوأ المشاركات. في حين أن التقارير الواردة من عروض الأزياء وصور المشاهير الذكور هي مواضيع أكثر خطورة مع احتمال أكبر للوقوع في سلة المشاركات منخفضة الأداء.

وماذا عن أنواع المحتوى؟ ما الذي يعمل بشكل أفضل على Faсebook بالنسبة لمقاطع الفيديو أو الصور أو الروابط الخاصة بالسلع الفاخرة؟

لا ، هذا ليس خطأ نسخ ولصق ، إنه رسمان بيانيان مختلفان ، يبدوان مثل التوائم. يبدو أن نوع المحتوى ليس بنفس أهمية الرسالة نفسها.

الوجبات الجاهزة:

• كوني حذرة مع صور المشاهير وهم يرتدون ملابسك. على عكس الصور ذات العارضين المحترفين ، قد لا تناسب الملابس المشاهير دائمًا وتناسبهم تمامًا (حسنًا ، يمكنهم تحمل تكاليفها - فهم مشهورون على أي حال :)). علاوة على ذلك ، قد لا يرتبط المشاهير دائمًا بعلامتك التجارية من قبل المعجبين.

• مواكبة اهتمامات معجبيك وضبط المحتوى الخاص بك بمرونة: استخدم Custom Segmentation لتحليلات المحتوى واكتشف الموضوعات التي تربح وتفقد قلوب متابعيك. إذا لم يكن جمهورك مهتمًا بالموسيقى أو لا يقدر دروس المكياج ، فلا تضيع مواردك ووقتك في استغلال هذه المواضيع. من الأفضل نشر بعض الصور لمنتجاتك.

• لا عجب أن تكون واجهات عرض المنتجات أفضل أداء ؛ في كل من تنسيق الصور والفيديو. بعد كل شيء ، هذا هو سبب إنشاء صفحات Facebook هذه - للإعلان عن المنتجات.