Vergrendelbare bestemmingspagina's - de weg naar nergens

door lid van het TrueSocialMetrics-team ~ 6 min

De laatste tijd zijn lock-in bestemmingspagina's populairder geworden omdat ze claimen de conversieratio te verhogen. Het algemene idee van zo'n pagina is om alle vernielingen, onbelangrijke delen van een pagina, te verwijderen, om mensen te helpen rechtstreeks naar het doel te lopen.

Kijk voor het contrast naar de Payoneer-site. Misschien is het niet super chique, maar het werkt:

Zoals je kunt zien, is de hele pagina een registratieformulier, maar de landingspagina heeft veel elementen met een grote knop Aanmelden. Dit is om verschillende redenen effectief:

• Mensen hebben toegang tot meer informatie over het bedrijf
• De keuze om te registreren of niet, behoort tot de klant
• De landingspagina geeft een korte productbeschrijving
• Er is een link naar de startpagina waarmee mensen naar een volledige versie van de site kunnen gaan

Maar de laatste tijd, vooral met dingen die op LinkedIn worden gepromoot, heb ik gemerkt dat er steeds meer Lock-in-pagina's worden gebruikt. Kijk maar eens naar de HortonWorks:

• Het heeft GEEN uitgangen! Er is geen link naar een volledige versie, meer informatie, prijzen, helemaal niets
• Er is GEEN informatie over het product
• Er is GEEN informatie over het bedrijf
• Slechts één uitweg - registratie

Onder de loep

Gevangenispagina's verhogen de retentiegraad. Maar hoe zit het met mensen? Houden ze van gevangenisachtige sites? Blijven ze uw product gebruiken nadat ze naar de vrijheid zijn ontsnapt? Zoveel vragen, maar de antwoorden zijn veel dieper. Op het eerste gezicht zorgt het voor een flinke stijging van het inschrijvingspercentage, maar daar betaal je voor met je retentiepercentage. Meestal is het pad niet zo eenvoudig als u misschien denkt. Ik heb mijn sitestatistieken als voorbeeld gebruikt. Laten we eens kijken naar het rapport Bezoekersstroom.

Over het algemeen neemt slechts 1/4 van de bezoekers een recht pad: landingspagina => aanmelden, en bijna 3/4 geeft er de voorkeur aan om meer informatie over de site te krijgen voordat ze een zakelijke actie ondernemen. Hoe zit het met het bekijken van echte gegevens uit toegangslogboeken van de webserver?

Op basis van deze grafiek maakt 50% van de geregistreerde gebruikers 1 tot 34 stappen (interacties) tot registratie en de overige 50% van 35 tot ∞ stappen. Laten we eens kijken naar het retentiepercentage (hoeveel klanten u heeft na een registratiedag).

Als we de twee grafieken in combinatie analyseren, zien we dat het gemiddelde retentiepercentage voor conversiepaden van 1 tot 34 stappen ongeveer 33% is, maar de lange staart (gebruikers met conversiepaden van > 35 stappen) heeft gemiddeld een 70% retentiegraad. Laten we eens kijken naar een spreidingsdiagram van deze gegevens.

Het toont een zeer sterke positieve correlatie tussen variabelen - stappen in conversiepad naar registratie en retentiegraad. De coëfficiënt van Pearson = 0,85!

Hoe zit het met winst?

Ik zal HortonWorks als voorbeeld gebruiken. Eén klik op LinkedIn kost gemiddeld $ 2,50, maar het conversiepercentage is slechts 4% en het retentiepercentage voor registratie van 1 pagina is ongeveer 10%. Dit betekent dat 1.000 bezoeken u slechts 40 klanten opleveren, daarna verliest u 36 mensen door een slecht retentiepercentage en uiteindelijk houdt u slechts 4 klanten over wiens loyaliteit twijfelachtig is. Maar voor 1000 klikken moet u betalen: 1000*$2,5 = $2500! En de acquisitiekosten per gebruiker zijn: $2500/4 = $625 Dat is veel, als je bedenkt dat je 20 keer minder geld kunt uitgeven door simpelweg de lock-in-pagina's voor normale pagina's achterwege te laten. Dus als ze een bestemmingspagina zonder vergrendeling gebruiken, zouden de registratiekosten $ 31 zijn en dit betekent dat ze $ 600 op elke klant zouden besparen en nog eens 20 mensen kunnen aantrekken met het bespaarde geld.

Waarom heb ik Google Analytics niet gebruikt?

Omdat het huidige rapport van Google Analytics, "Reverse Goal Path", alleen de 3 laatste stappen van het pad toont, wat NIET precies is waarnaar we op zoek waren. En zelfs als je het probeert aan te passen, kun je geen statistieken over meer stappen krijgen.

Belangrijkste bevindingen

• Een registratiepad in één stap is slechts 3-5% van het totale verkeer.
• Door vergrendelingsvrije bestemmingspagina's te maken, kunt u omgaan met de resterende 95% van de potentiële klanten.
• Als u zich richt op de lange staart (gebruikers met conversiepaden met meerdere stappen), krijgt u meer loyale klanten en verhoogt u de CLTV (customer lifetime value).
• Je moet de paden van je klanten bestuderen en analyseren.

Ik heb een paar scripts gemaakt voor mijn webserverlogboeken om die rapporten te krijgen:

• extractor - extraheert en comprimeert *.gz logs en verwijdert ongebruikte error logs
• analyze-goal - stappen naar doelberekening
• analyze-retention - retentiegraad hangt af van stappen naar doel

* Maak een logboekkopie voordat u scripts uitvoert, omdat sommige delen worden verwijderd. ** Wanneer u een van de scripts gebruikt, moet u $goal, $retention-variabelen op uw pagina's wijzigen.

Update van 04/10/2013

Tot slot hebben ze de landingspagina gewijzigd voor een nieuwe promotiecampagne in Twitter en Linkedin. Het lijkt erop dat de wereld een betere plek begint te worden.