Lie to Me : mauvaises mesures pour les médias sociaux

par Membre de l'équipe TrueSocialMetrics ~ 6 min

La meilleure façon de bousiller vos analyses de médias sociaux est de choisir de mauvaises mesures ou de les utiliser de manière incorrecte. Voici les meilleures façons de le faire.

Metriques non exploitables

Les métriques non actionnables, c'est quand vous voyez un certain nombre et que vous pensez que c'est génial mais que vous ne savez pas vraiment comment l'utiliser. Les métriques composées en sont un excellent exemple. C'est comme jouer de la cornemuse en conduisant un monocycle dans un costume de Dark Vador - difficile et inutile, mais qui a l'air cool.

Oh, oui, et j'ai oublié le kilt.

Prenons, par exemple, un taux d'engagement fortement composé, généralement calculé d'une manière ou d'une autre comme ceci :

Taux d'engagement = #Likes + #Partages + #Cafés consommés + #Cercles sur Saturne/ #followers

Alors, quand vous savez que votre taux d'engagement est de 100, qu'est-ce que cela vous dit réellement et comment pourriez-vous l'améliorer ? Cela montre-t-il que votre dernier message était viral, ou émotionnellement touchant, ou a suscité une conversation parmi vos utilisateurs ? Devriez-vous créer plus de publications sur un sujet pour recevoir plus de partages ou devriez-vous simplement boire plus de café ? La seule façon dont vous pouvez l'utiliser, c'est pour la comparaison, pour voir si le nombre est plus grand que le mois précédent. Et rarement, vous pouvez calculer cette métrique pour les pages de vos concurrents afin de les comparer. Mais au moins ça a l'air cool.

Mesures trompeuses

Ma métrique trompeuse préférée est le nombre d'abonnés. Cette métrique a mérité un whole article sur son inutilité et sa tromperie dangereuse. En un mot, le nombre d'abonnés ne fait qu'obscurcir votre vision et détourner l'attention des problèmes de votre stratégie de médias sociaux. Vous pensez que vous vous débrouillez bien avec 100 000 abonnés sur Facebook, mais vous ne tenez pas compte de leur activité et de leur réponse à votre marque (ou quel que soit votre objectif économique). Et lorsque vous analysez tout cela, il s'avère que seulement 4 % de cette impressionnante cohorte de 100 000 personnes ont réellement acheté quelque chose chez vous ou au moins visité votre site. Et d'autres "fans" passaient juste en espérant gagner un prix gratuit dans votre concours, ou essayaient simplement d'avoir plus de followers eux-mêmes, ou étaient simplement des bots.

Un bel exemple est les pages de Delta Airlines sur Facebook et Google plus. Le nombre d'abonnés :

Incroyable! 1,19 million d'abonnés sur Google et 2 fois plus que 500 000 sur Facebook. Attendez une seconde, et qu'en est-il de l'activité sur la page :

(Conversation = Commentaires par publication, Amplification = Partages par publication, Applaudissements = J'aime par publication)

Menteur, menteur, pantalon en feu. Le nombre de followers ment.

** Sauter aux conclusions **

La seule chose dont vous devez vous souvenir à propos des statistiques même lorsque vous oubliez tout le reste - la corrélation n'implique pas la causalité. Je sais, c'est injuste. Mais ce n'est tout simplement pas le cas. Par exemple, soyez prudent lorsque vous dites que votre marketing sur les réseaux sociaux réussit simplement en voyant un grand nombre d'abonnés sur votre page. Vous ne savez même pas si ce sont des abonnés qui provoquent de l'activité sur votre profil/site/centre de vente, ou s'il s'agit de personnes qui ne vous suivent pas.

Attention aux moyennes

La moyenne est bonne pour montrer l'image entière, mais soyez conscient des conséquences. L'utiliser lorsque la différence entre les valeurs analysées est énorme peut sembler effrayant : c'est comme moi et les Beatles ont écrit 304,5 chansons en moyenne. Et ayez toujours un plan de sauvegarde - voir le nombre moyen de likes par publication dans le compte est une bonne chose, mais pour le rendre plus exploitable, analysez également le nombre de likes sur chaque publication. Pour se débarrasser des mauvaises idées de posts et amplifier les bonnes.

Mentir avec des métriques

Même les bonnes métriques pourraient être gâchées en les utilisant mal. Soyez toujours conscient du but et des spécificités de l'utilisation dans chaque cas. Choisir les métriques relatives, ou absolues, ou moyennées, quand c'est nécessaire (ou non) pourrait changer radicalement l'image. Utiliser les métriques de la bonne manière peut même sauver des vies. Voici un exemple de la vie réelle pour le rendre plus convaincant pour vous.

La question se pose ici, toutes ces réglementations et nouvelles lois contribuent-elles réellement à rendre les routes plus sûres ou causent-elles simplement des désagréments aux conducteurs ? Il ne semble pas que le nombre d'accidents ait réellement diminué au fil du temps et même augmenté certaines années. Devrions-nous éliminer toutes ces réglementations strictes ?

Mais quand on se rappelle que la population augmente chaque année et qu'on calcule le nombre relatif d'accidents par habitant, on n'a plus de questions. Les règlements restent - des vies sauvées.

Chaque fois que vous avez des doutes quant à savoir si la métrique est bonne ou non, essayez d'utiliser le test “Three layers of So what” d'Avinash Kaushik. Le taux d'engagement de ma page est de 10. Et alors ? Eh bien, l'engagement (quel qu'il soit) est génial... et 10 est aussi bon, je suppose... mieux que 0... Et alors ?

Ce qui compte vraiment, c'est de mesurer l'interaction des utilisateurs avec votre contenu, leur réponse active et leur impact sur votre entreprise, et pas simplement de mesurer le nombre de fans ou des mesures qui ne disent pas comment améliorer votre stratégie marketing et vos revenus. En raison de recherches récentes, la valeur d'un fan est encore plus faible que celle d'une bannière publicitaire.

Mais ne soyez pas déprimé, il reste encore quelques Guerriers de la Lumière - de bonnes métriques.

Les informations sur la portée et la viralité de Facebook sont de bonnes mesures - claires et exploitables. L'engagement est également excellent (clics sur la publication/nombre d'impressions) - c'est comme le taux de conversion de vos publications. Bien que je lui aurais donné un nom plus clair, l'engagement pourrait signifier n'importe quoi.

Un autre bon exemple est 4 métriques que nous, ici chez TrueSocialMetrics, avons choisi de mesurer :

Parce qu'ils sont:

• Simple (non composé) et clair
• Facilement mesurable
• Actionnable
• Comparable aux concurrents (sauf valeur économique malheureusement)
• Précieux pour les affaires
• Mesurer l'engagement actif et en partie même passif

Pouvez-vous citer quelques bons indicateurs ? Lesquelles utilisez-vous dans votre travail quotidien ? S'il vous plaît partager vos pensées dans les commentaires.