Pagine di destinazione bloccate: la strada verso il nulla

da Membro del team TrueSocialMetrics ~ 6 min

Ultimamente, le pagine di destinazione lock-in sono diventate più popolari perché affermano di aumentare il tasso di conversione. L'idea generale di una pagina del genere è rimuovere tutte le distruzioni, parti non importanti di una pagina, per aiutare le persone a raggiungere l'obiettivo.

Per quanto riguarda il contrasto, guarda il sito Payoneer. Forse non è super elegante, ma funziona:

Come puoi vedere, l'intera pagina è un modulo di registrazione, ma la pagina di destinazione ha molti elementi con un grande pulsante Iscriviti. Questo è efficace per diversi motivi:

• Le persone possono accedere a maggiori informazioni sulla società
• La scelta, se registrarsi o meno, spetta al cliente
• La pagina di destinazione fornisce una breve descrizione del prodotto
• C'è un collegamento alla home page che consente alle persone di accedere a una versione completa del sito

Ma ultimamente, soprattutto con le cose promosse su LinkedIn, ho notato un numero crescente di pagine Lock-in utilizzate. Basta guardare HortonWorks:

• NON ha uscite! Non c'è alcun collegamento a una versione completa, ulteriori informazioni, prezzi, assolutamente niente
• NON ci sono informazioni sul prodotto
• NON ci sono informazioni sull'azienda
• Solo una via d'uscita: la registrazione

Uno sguardo più da vicino

Le pagine della prigione aumentano il tasso di ritenzione. Ma che ne dici delle persone? Amano i siti simili a una prigione? Continuano a usare il tuo prodotto dopo essere fuggiti verso la libertà? Tante domande ma le risposte sono molto più profonde. A prima vista comporta un aumento significativo del tasso di registrazione, ma lo pagherai con il tuo tasso di fidelizzazione. Di solito, il percorso non è così semplice come potresti pensare. Ho usato le statistiche del mio sito come esempio. Diamo un'occhiata al rapporto Flusso di visitatori.

In generale solo 1/4 dei visitatori segue un percorso rettilineo: landing page => registrarsi e quasi i 3/4 preferiscono ottenere maggiori informazioni sul sito prima di eseguire qualsiasi azione commerciale. Che ne dici di guardare i dati reali dai registri di accesso al server web.

Sulla base di questo grafico il 50% degli utenti registrati effettua da 1 a 34 passaggi (interazioni) alla registrazione e il restante 50% da 35 fino a ∞ passaggi. Diamo un'occhiata al tasso di fidelizzazione (quanti clienti avrai dopo un giorno di registrazione).

Se analizziamo i due grafici in combinazione noteremo che il tasso di ritenzione medio per il percorso di conversione da 1 a 34 passaggi è di circa il 33%, ma la coda lunga (utenti con percorsi di conversione > 35 passaggi) ha, in media, un 70% tasso di ritenzione. Diamo un'occhiata a un grafico a dispersione di questi dati.

Mostra una correlazione positiva molto forte tra variabili - passaggi nel percorso di conversione verso la registrazione e tasso di conservazione. Coefficiente di Pearson = 0,85!

E il profitto?

Userò HortonWorks come esempio. Un clic su LinkedIn costa in media $ 2,50, ma il tasso di conversione è solo del 4% e il tasso di conservazione per la registrazione di 1 pagina è di circa il 10%. Ciò significa che 1.000 visite ti forniscono solo 40 clienti, quindi perderai 36 persone con uno scarso tasso di fidelizzazione e alla fine ti ritroverai con solo 4 clienti la cui fedeltà è discutibile. Ma per 1.000 clic dovrai pagare: 1000*$2,5 = $2500! E il costo di acquisizione per utente sarà: $ 2500/4 = $ 625 È molto, se tieni presente che puoi spendere 20 volte meno denaro semplicemente abbandonando le pagine lock-in per le pagine normali. Quindi, se utilizzano una pagina di destinazione senza blocco, i costi di registrazione sarebbero $ 31 e ciò significa che risparmierebbero $ 600 su ciascun cliente e possono attirare altre 20 persone con i soldi risparmiati.

Perché non ho utilizzato Google Analytics?

Perché l'attuale rapporto di Google Analytics, "Reverse Goal Path", mostra solo gli ultimi 3 passaggi del percorso che NON è esattamente quello che stavamo cercando. E anche se provi a personalizzarlo non puoi ottenere statistiche su più passi.

Risultati chiave

• Un percorso di registrazione in un solo passaggio rappresenta solo il 3-5% del traffico totale.
• Realizzare pagine di destinazione prive di blocchi può aiutarti a gestire tutto il restante 95% dei potenziali clienti.
• Concentrarsi sulla coda lunga (utenti con percorsi di conversione in più passaggi) ti porterà clienti più fedeli e aumenterà il CLTV (valore della vita del cliente).
• Devi studiare e analizzare i percorsi dei tuoi clienti.

Ho creato alcuni script per i log del mio server web per ottenere quei rapporti:

• extractor - estrae e comprime i log *.gz e rimuove i log degli errori inutilizzati
• analyze-goal - passaggi per il calcolo dell'obiettivo
• analyze-retention - il tasso di fidelizzazione dipende dai passaggi verso l'obiettivo

* Si prega di fare una copia dei log prima di eseguire qualsiasi script, perché stanno rimuovendo alcune parti. ** Quando utilizzi uno qualsiasi degli script devi modificare le variabili $goal, $retention nelle tue pagine.

Aggiornamento dal 04/10/2013

Infine, hanno cambiato la landing page per una nuova campagna di promozione in Twitter e Linkedin. Sembra che il mondo stia iniziando a diventare un posto migliore.