Pages de destination verrouillées - le chemin vers nulle part

par Membre de l'équipe TrueSocialMetrics ~ 6 min

Dernièrement, les pages de destination verrouillées sont devenues plus populaires car elles prétendent augmenter le taux de conversion. L'idée générale d'une telle page est de supprimer toutes les destructions, les parties sans importance d'une page, pour aider les gens à marcher droit au but.

Quant au contraste, regardez le site Payoneer. Peut-être que ce n'est pas super chic, mais ça marche:

Comme vous pouvez le voir, toute la page est un formulaire d'inscription, mais la page de destination comporte de nombreux éléments avec un gros bouton d'inscription. Ceci est efficace pour plusieurs raisons :

• Les gens peuvent accéder à plus d'informations sur l'entreprise
• Le choix, s'inscrire ou non, appartient au client
• La page de destination fournit une courte description du produit
• Il y a un lien vers la page d'accueil qui permet d'accéder à une version complète du site

Mais dernièrement, surtout avec les choses promues sur LinkedIn, j'ai remarqué un nombre croissant de pages de verrouillage utilisées. Regardez simplement le HortonWorks :

• Il n'a PAS de sorties ! Il n'y a pas de lien vers une version complète, plus d'informations, des prix, absolument rien
• Il n'y a AUCUNE information sur le produit
• Il n'y a AUCUNE information sur l'entreprise
• Une seule sortie - inscription

Regarder de plus près

Les pages prison augmentent le taux de rétention. Mais qu'en est-il des gens ? Aiment-ils les sites de type prison ? Continuent-ils à utiliser votre produit après avoir échappé à la liberté ? Autant de questions mais les réponses sont beaucoup plus profondes. À première vue, cela apporte une augmentation significative du taux d'inscription, mais vous le paierez avec votre taux de rétention. Habituellement, le chemin n'est pas aussi simple qu'on pourrait le penser. J'ai utilisé les statistiques de mon site comme exemple. Examinons le rapport sur le flux de visiteurs.

En général seulement 1/4 des visiteurs empruntent un chemin rectiligne : landing page => s'inscrivent, et près des 3/4 préfèrent obtenir plus d'informations sur le site avant d'effectuer toute action commerciale. Que diriez-vous de regarder des données réelles à partir des journaux d'accès au serveur Web.

Sur la base de ce tableau, 50 % des utilisateurs enregistrés effectuent de 1 à 34 étapes (interactions) avant l'enregistrement et les 50 % restants de 35 à ∞ étapes. Regardons le taux de rétention (combien de clients vous aurez après une journée d'inscription).

Si nous analysons les deux graphiques en combinaison, nous remarquons que le taux de rétention moyen pour le chemin de conversion de 1 à 34 étapes est d'environ 33 %, mais la longue traîne (utilisateurs avec des chemins de conversion > 35 étapes) a, en moyenne, 70 % taux de rétention. Regardons un nuage de points de ces données.

Il montre une très forte corrélation positive entre les variables - les étapes du chemin de conversion vers l'inscription et le taux de rétention. Coefficient de Pearson = 0,85 !

Qu'en est-il du profit ?

Je vais utiliser HortonWorks comme exemple. Un clic sur LinkedIn coûte en moyenne 2,50 $, mais le taux de conversion n'est que de 4 % et le taux de rétention pour 1 page d'inscription est d'environ 10 %. Cela signifie que 1 000 visites ne vous fournissent que 40 clients, puis vous perdrez 36 personnes sur un faible taux de rétention et vous retrouverez finalement avec seulement 4 clients dont la fidélité est discutable. Mais pour 1 000 clics, vous devrez payer : 1000*$2.5 = $2500! Et le coût d'acquisition par utilisateur sera de : 2500$/4 = 625$ C'est beaucoup, si vous gardez à l'esprit que vous pouvez dépenser 20 fois moins d'argent simplement en abandonnant les pages verrouillées pour les pages normales. Donc, s'ils utilisent une page de destination sans verrou, les frais d'inscription seraient de 31 $, ce qui signifie qu'ils économiseraient 600 $ sur chaque client et pourraient attirer 20 autres personnes avec l'argent économisé.

### Pourquoi je n'ai pas utilisé Google Analytics ?

Parce que le rapport actuel de Google Analytics, "Reverse Goal Path", ne montre que les 3 dernières étapes du chemin, ce qui n'est PAS exactement ce que nous recherchions. Et même si vous essayez de le personnaliser, vous ne pouvez pas obtenir de statistiques sur plus d'étapes.

Principales conclusions

• Un chemin d'enregistrement en une étape ne représente que 3 à 5 % du trafic total.
• La création de pages de destination sans verrouillage peut vous aider à gérer les 95 % de clients potentiels restants.
• Se concentrer sur la longue traîne (utilisateurs avec des chemins de conversion en plusieurs étapes) vous apportera des clients plus fidèles et augmentera la CLTV (valeur à vie du client).
• Vous devez étudier et analyser les parcours de vos clients.

J'ai créé quelques scripts pour les journaux de mon serveur Web afin d'obtenir ces rapports :

• extractor - extrait et compresse les journaux *.gz et supprime les journaux d'erreurs inutilisés
• analyze-goal - étapes pour le calcul de l'objectif
• analyze-retention - le taux de rétention dépend des étapes vers l'objectif

* Veuillez faire une copie des journaux avant d'exécuter des scripts, car ils suppriment certaines parties. *** Lorsque vous utilisez l'un des scripts, vous devez modifier les variables $goal, $retention sur vos pages.

Mise à jour du 04/10/2013

Enfin, ils ont changé la page de destination pour une nouvelle campagne de promotion dans Twitter et Linkedin. Il semble que le monde commence à devenir un meilleur endroit.